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警惕营销“自淫”!

——以洞察为方法,以共鸣为目的,做真正的营销!


中国营销传播网, 2010-12-30, 作者: 温韬, 访问人数: 2961


  停止猜测,停止想象,停止无休止的内部开会,停止策略的“自淫”。

  从群众中来——到市场上去,与群众打成一片,倾听他们内心真实的想法,找到能与他们产生共鸣的解决方案和概念;

  到群众中去——用群众听得懂的话说他们关心的问题。

  这是真正的营销From EMKT.com.cn。  

  常犯的营销错误——“自淫”

  一个定位,一个品牌策划,一个产品策略,乃至一个Idea,是真正能打动消费者的策略,还是营销者的“自淫”?这个问题很重要。

  因为我们经常看到营销的策划者(策划机构的策划人,企业的策划经理,产品经理,甚至企业的老总)犯的错误:整个的概念和策划看起来很美,实际上,它并不能打动消费者。而策划者自己却沉浸在自我的享受中,他们会为自己闭门造车或者是粗浅调研(当然他不会承认)而制造的一个策略感到兴奋,这种兴奋会让他们忘记了自己是一个要为最终结果负责的营销人,而把自己当做了一个“表演者”、“表现者”(当然,这是人的天性),急于去表现他的“伟大创想”,停止了继续深入消费者内心深处去洞察。然后他们还会找一堆理由——包括案例、理论甚至唬人的数据来证明他是对的。

  这么做的结果往往是“犯错误”。

  不要怕,其实谁都会犯这样的错误

  宝洁曾犯过!

  大家对“润妍”这个品牌应该还有印象,10年前,它宝洁公司旗下的一个重要洗发水品牌,其它几个分别是“飘柔,定位于柔顺”、“潘婷,定位于营养”、“海飞丝,定位于去屑”、“沙宣,定位于锁水”,而当时的“润妍,定位于乌黑”。事实上,无论是品牌的名称、产品质量、包装、品牌形象与创意,都是最棒的(整体的品牌策划出自国际最一流的4A广告公司),而且宝洁公司拥有强大的网络、销售优势,还有强大的广告、公关推广力度。而结果是,2年多扔掉了几千万的广告推广费后,“润妍”以失败告终,退出了市场。这是宝洁公司罕见的“惨败”。

  “惨败”的原因是什么?——核心定位策略失误!而且这个原因似乎很简单:10年前,中国的女性消费者似乎刚刚开始“开放”,染发——微色的、微红的头发,成为整个社会的潮流,她们觉得一头乌黑的秀发真的是OUT,落伍,不时尚,“乌黑”的定位无法与她们产生共鸣,于是,“润妍”失败了。

  这么简单的原因,为什么没有被发觉?没有深刻洞察消费者内心的真实想法是最重要原因。“规模化量化调研”并用数据说话并不能倾听到真实的想法,而习惯了这么做的跨国企业还不真正了解中国的消费者——中国的消费者嘴上说的和心里想的往往不是一回事,尤其是女性,更加“含蓄”哦。

  几年前,海尔也曾有过令人“啼笑皆非”的经历:所有的调查都证明,消费者讨厌洗衣机发出的轰鸣声,于是,一种更加安静的洗衣机被创造了出来,而且,在城市市场取得了巨大的成功。而当这款洗衣机被送到农村市场时,却不被接受。为什么经过调研、分析以及市场检验非常成功的策略却不被接受呢?后来,善于观察的一线销售人员发现了原因:首先,农村消费者敞开式的庭院居住,不存在被吵以及吵了邻居的问题,另外,更重要的是,他们喜欢在洗衣机运转时发出轰鸣声,第一,这会让他们觉得这机器真是太“有劲”了,第二,他们喜欢邻居及经过家门的人听到这种声音——我们家用洗衣机洗衣服——这种优越感。当然,这个内心的真实想法在你调研的时候他是不会告诉你的。

  现在我们知道了,在这样的市场,强调“安静的洗衣机”等于找死。

  营销真的是很奇妙不是吗?看似真的,不一定是真的,经过市场验证是真的,换个地方也不一定是真的。我们需要洞察,洞察不同市场、不同消费者的不同需求,尤其是他们内心的真实想法,而不是“我认为”的想法。

  我们为什么会“犯错误”?

  “犯错误”的一个重要原因就是认为“我是这个领域的专家”,认为自己是最懂的并希望别人认为他是最懂的。有人甚至会把“我们在这个方面干了十几年了”之类的话挂在嘴上,根据经验去猜测并会为自己的猜测而自豪。这恰是最可怕的。这会让我们脱离群众,听不到群众的真实声音。

  而“善于制造共鸣的公司文化的最大特点是:重视外部想法内部化,而非常见的内部想法外部化。换句话说,善于制造共鸣的公司不断倾听、发现和理解顾客愿意为之付费的待解决问题,而不是在公司内部无休止地开会,猜测人们的需求。”

  警惕,核心策略的失误是最大的浪费!

  一场促销活动做不好,可以吸取经验下次搞好;一支广告片没拍好大不了重新再拍;印刷品出错也可以重印…这些浪费都不大。 但是品牌定位、产品定位等关键的营销决策一旦失误,后期的所有投入都被浪费,企业损失的是大量的人力、物力、财力损失!而更大的损失可能是市场机会! 

  核心策略失误是最大的浪费,营销高层当警醒! 

  如何获得真正的核心策略?——制造共鸣!


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