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谈谈新飞多元化 2010年年底，一条又一条的消息在家电阵地炸响，一阵又一阵炮声隆隆，烟尘散去后看到的是几只大部队的跨界作战。康佳在几年前白电折戟之后，再次举起白电大旗，宣布投入重兵再次杀入白电领域。美菱负责人向媒体表态，宣布了摒弃单兵作战，拉开了布局冰洗大兵团的大幕。跨界作战之势越演越烈的大背景下，新飞老帅在本月经销商年会上宣布“新飞2011年多元化，强势介入洗空，完善白电产业链”。多元化是一块巨大的蛋糕，在白电规模迅速扩大的势头之下表现出了强大的吸引力。以在下看，多元化是企业的必然出路，尤其是白电这种典型的制造行业，多元化是实现规模经济和范围经济从而实现核心竞争力的重要途径之一。但是，多元化是需要门槛的，显然，目前的新飞等迈不过多元化的门槛。笔者对新飞的多元化也实在没有想出其能走好的理由。 第一道坎：新飞的品牌——过于狭窄 提起新飞，人们自然而然的联想到冰箱，并联想到那句标志性的“新飞广告做的好，不如新飞冰箱好”。在90年代的冰箱企业中，新飞异军突起，成为冰箱中的旗舰企业，并且以质量好而著称于市，虽然其后涉足空调和小家电行业，但是都是地方性的品牌，全国范围内难觅其空调和小电的踪影，这未必是一件好事，反倒保留了新飞冰箱专业化的形象。而这个专业化的形象停留时间过长，使得新飞的品牌延展狭窄化了。 目前做的最好的多元化企业当属海尔和美的。提起这些品牌，你很难用一个产品来概括企业的品牌形象，海尔是冰箱和洗衣机的代表，空调做的也不错。提起美的，你会联想的更多，引水机，空调，豆浆机，电饭煲，冰箱，洗衣机，电扇等。他们通过多元化已经建立了品牌的产品复制能力和综合品牌形象。因此再向新产品复制并不难，但是有一点需要说明的是他们开始多元化的时间以及多元化的资格，那就是品牌建设期以及支柱产品鼎盛期，还有就是第二产品形象创立成功后，这两个条件缺一不可。 海尔在冰箱鼎盛之时迅速切入洗衣机行业，一个双动力实现了对对手的赶超。冰洗一起强势从而建立了后续多元化的资格。美的从风扇起家后迅速延展到小家电全系列以及空调生产（这是最关键的一步，要不然现在美的依然是一个小家电品牌）。小家电以及空调的成功为后续的多元化立下汗马功勋。通过以上我们看到，一个品牌要多元化，必须1 有叫的响的支柱产品（全国占有率数一数二） 2 品牌未成形（诸如美的海尔支柱产品建立后对其他的产品的迅速推进避免了长时间的品牌单一化） 3 新品类产品取得成功。 根据以上三个标准我们反观新飞 1 不符合，冰箱是其支柱产品，之前也在全国称王称霸，现在实力实在不济。海尔，美的，美菱，容声，西门子。光数的出来的就有五六个。 2 不符合，如之前表述，新飞已经在专业化上停留了太久。 3 不符合，新品类不成功。 于是我们知道，新飞多元化曾经有机会，那就是上个世纪九十年代。现在，没了。 第二道坎：切入新行业时机——已错过 海尔切入洗衣机行业的时候，小天鹅正在经历股权变更，人心涣散，市场占有略快速下降，给海尔带来了巨大的可乘之机，凭借双动力的技术炒作坐上了洗衣机的第一把交椅，美的进入空调时有强势品牌，但随着强势品牌的出局为后来者带来莫大的机会，格力美的顺势而上占得先机。这些品牌的第二产品的成功都有其大环境因素。 反观目前的洗衣机大环境，困难重重。洗衣机行业正在从海尔独霸到两强相争过渡（美的和海尔），美的三品牌对海尔进行围堵之式，更为疯狂的价格战一触即发。随后就是洗衣机的新一轮的洗牌，资源进一步集中。我想问的是，新飞对残酷的价格战准备好了吗？冰箱的价格战还在差钱，洗衣机这边是否还有余钱开战。答案，没有。 第三道坎：股东关系——紧张 新加坡人收购新飞只有一个目的，赚钱。怎么赚钱，上规模，求利润。想要上规模就要积极的迎接价格战，想要求利润就要大大的树品牌。都是花钱的事情，本来就是一个外行，买来就是为了卖出去赚钱，他还会不会投更多的钱？有一个前提是他知道“投较少的钱可以卖更多的钱”，问题的关键是他不知道能不能赚更多的钱。 不投钱又想业绩增长，那就只有换人。于是就会造成今天换一个人，明天换一个人。人人惶恐，更是无心恋战，陷入死循环…. 于是新飞…. 我想说，新飞当前环境下根本不适合多元化，不如等一段时间等等机会，或者先老老实实把专业化先做好。 下一篇文章，谈谈新飞如何做好专业化。 作者专注于家电研究，擅长品牌建设。希望能与热爱营销From EMKT.com.cn的同仁交流探讨。电子邮件>>: scuweijun@16.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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