我们的市场已进入了品牌时代，广大的经营者在关注品牌，广大的消费者在消费品牌。

　　然而品牌市场的现状是：一方面市场上有大量的品牌，一方面大量的品牌是无效的。原因何在？难道是我们缺少品牌智慧和天赋吗？难道我们品牌人的手法不成熟吗？显然不全是这样，因为市场上还有成功的品牌，尽管为数不多。那么更多的品牌为何表现平平呢？是不是现有的品牌知识框定了我们品牌人和品牌商的思想，致使我们的品牌智慧和品牌天赋难以发挥呢？有没有这种可能？我们先来感受一下有关大师的品牌言论和广大消费者的品牌消费行为吧。

　　大师里斯说过：“未来是属于品牌的。”广大消费者的消费表现和消费行为均与里斯大师所说所指的品牌是一致的。也就是说他们所认可的品牌在思想上是一致的。他们的品牌思想并不是美国市场营销协会定义的，即、大多数教科书上和部分品牌业界人士所理解和解释的那种品牌即：“是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品、服务并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。”这种普通意义上的品牌，显然与广大消费者心中的品牌是不一样的。广大消费者心中的品牌是那些在市场上为数不多的，响当当的，大家耳熟能享的，能引起社会关注，能让人们产生欲求、愿望以及能给人带来心理体验和心理感受的品牌。大师里斯的“未来是属于品牌的”肯定也是指这样的品牌，而非市场上那些泛泛的普通意义的“是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用。其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品、服务并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。”之类的品牌

　　美国市场营销学会的品牌地定义在其历史条件下也无可厚非。但从品牌一词诞生至今，社会在变化，市场在变化，人们的消费理念在变化，所以当年的品牌思想和品牌概念与当今消费者的品牌思想理念已经演化到在认知上产生了差距。那么我们是否应该考虑修正，缩小，并最终使二者的品牌认识趋于一致呢。

　　当然一个学术定义问题是个严肃的问题。所以事先声明，本文所涉及的一些品牌概念的观点仅限于探讨，是否恰当还需广大同仁进一步一起探讨。

　　在我们思考品牌定义前，我们首先思考一下品牌的另一个重要问题，即品牌的属性是什么。品牌属性的重要性在于它是品牌研究的前提条件和方向问题。只有准确清楚的界定了品牌属性，才能回答品牌是研究什么的，才能使品牌定义符合规律性、逻辑性、并具有准确性。

　　品牌到底是研究什么的？本人觉得品牌与精神、意识、文化等心理活动有关，这些精神、意识和文化等心理活动是产生一个强势的，大品牌的基础。

　　有一个例子能说明品牌在人们心里和意识上的作用。在本人一次有针对性的以闲谈方式随机的对有关品牌概念的调查时，当问及某品牌与其它品牌相比较给人的感受时，作为个体消费者的初始回答均极其简单，就是个“好”、“好呗”。而对其它比较品牌却不甚了了说不清楚的居多。本人所做这个调查的品牌一个是蒙牛，一个是耐克。现在我们假设：将同一头牛生产的奶在同时，用同一设备和生产工艺来制作，然后冠以包括蒙牛在内的几个品牌，这些品牌中有人们熟悉的，也有人不熟悉的，然后让人们品尝。如果仍然有人认为蒙牛的好于其它的，也肯定会有这样的现象发生，即使在理性作用下人们觉得都差不多，但在心里或思想上仍免不了倾向于蒙牛。如将李宁的产品贴上耐克的商标同样会出现类似的效果，怎样解释这种现象。当然你可以按照习惯的说法称这是品牌效应，但这里要说，或准确的说这是意识效应，因为相比之下其他所谓的品牌就没有这种效应。理论上说这就是人们对客观事物的主观反映。实际来说这是品牌机理的和产品品质二者相加形成的心里惯势，久之这个惯势铸就了人们的心理，及意识化。这种意识化转化成了人们挥之不去的情感并会逐渐形成一种文化现象。

　　你的品牌能否成就或修炼成一个强势的有真正意义的大品牌，就在于你能否为你的品牌铸就出一个品牌的心理惯势，并将此转化为人们的潜意识和情感并最终形成社会文化现象。

　　上面这个事例说明了心理学和消费者行为学有关知觉的选择中的一个重要概念：期望。

　　期望——人们通常看到他们所期望看到的东西。他们希望看到的东西通常是基于他们熟悉的，先前的经验或预先定势。

　　我们把这个道理扩展开来那就是：人们同样期望听到的，品尝到的或得到他们喜闻乐见的一切东西，而这些东西都是基于他们熟悉的，先前的经验或预先定势。其中包括蒙牛和耐克，就是基于期望这个原理就导致了别无二致完全一样的牛奶由于品名的不同致使一部分人在潜意识和精神的作用下，对这个牛奶无中生有的产生了差别意识。

　　市场的主体是消费者，品牌的主体同样是消费者，所以品牌属性应从消费者的角度来探讨。根据以上事例，根据消费者对品牌的感觉和态度；

　　品牌的属性是与意识、精神和感觉等心理方面的东西。

　　在现有的有关品牌类书籍中，关于品牌属性的论述不多，即使有基本上是按产品类别，产品档次、质量等来描述。对此本人不敢苟同，属性只应是事物本质的出处，只能有一个，例如人的属性不管什么肤色，属性就是人，准确的说人的属性就是动物，无非在“动物”前面可以冠以“高级”二字。因此品牌属性按产品的类别，产品档次和质量等来界定是不严谨，不科学的。甚至是混乱的，这导致了一些品牌人和品牌商们的工作难以适从，甚至有将市场定位、产品定位与品牌定位混为一谈。以至今天还有大量的品牌商们靠喊靠钱堆来做品牌，却效果仍微。

　　以上事例和观点想说明的是，品牌首先是为意识，精神和感觉等心理问题服务的。这样的品牌才能深入人心，只有深入人心才能让人接受。

　　美国市场营销学关于品牌的定义受到的挑战是严峻又现实的。现在品牌界对品牌定义出现了不同的诠释如：价值主张说，代表说，认知说，关系说等等。以上“诸说”对于品牌而言确实具有一定意义，但任一“说”或任一品牌如果不能潜入或融入人的意识，那就难以成为强势的大品牌或离这样的品牌还很远，很远。

　　在此想说的是，我们接受什么样的品牌概念诠释，就会产生什么样的品牌认识和理解，并以此认识和理解为基础去指导品牌的操作方法，不同的认识和理解，不同的方法产生不同的品牌效果，这点是必然的。比如，你仍然把质量、价格、信誉这些常规的和必需的市场理念作为品牌的着力点甚至卖点，那么在这个品牌纷呈的市场上，你的所谓的品牌在人们的心理上可能将长期的被视为品名。

　　品牌从当初作为一个用来识别、区分、辨认作用的东西演化到今天，品牌的概念在人们的思想中已经发生质的变化。今天人们已经把品牌当做一种精神生活和心情的表达之物。品牌正在影响，改变和成为人们至少是部分人们的生活方式和生活态度。那么品牌演化到今天，我们品牌人的品牌理念就不能停留在昨天，否则我们就难以适应今天的品牌工作，就难以生产出大品牌，在品牌市场上就难有作为。因为已有的品牌观念桎梏和限制了我们的品牌思想，捆绑住了品牌人想象的翅膀，以至本应走在品牌时代前面的品牌工作者却落在了品牌时代的后面。

　　因此，我们需从新来审视和认识已有的品牌观念和品牌思想，探索新的、科学的品牌理念，进行新的品牌实践，开创新的品牌局面。以此来捍卫品牌人的尊严以至无损于品牌人神圣的职责。

　　前面探讨了关于品牌属性的问题。如有兴趣请循着这个观点和这条思路并结合品牌自身的特点来发掘品牌的概念或定义。关于品牌的特点在心理学家马斯洛需要层次论中，有三项指向心理和精神的需要。即：社会需要，自我需要，自我实现的需要。在这三项心理和精神的需要中，品牌的特点就已经隐约呈现出来了。如果人们没有这三项精神和心理的需要，那么品牌就成了无皮之毛。皮之不存，毛将焉附。所以有些大品牌在操作上均以心理和精神需要为品牌的力量源泉。这三种需要构成了品牌重要的客观存在基础，同时也从消费者对品牌的感觉和态度出发。本人的品牌概念或定义的观点是：

　　品牌是意识、心理、精神和文化的混合体。简单说品牌是人们形而上的精神产品和精神家园。

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品牌：由设计到体验 （2011-02-06, 《新营销》2010年9期，作者：姜川）