新闻公关的简单区分

　　现在很多营销From EMKT.com.cn策划公司瞄准了新闻公关，认为新闻公关可以迅速建立品牌知名度和美誉度。新闻公关分为正面的新闻公关和危机公关，危机公关所涉及的面非常广，不确定性因素非常多。一般而言，大型的企业或公司会采取的防御性的传播方式，定期的与媒体沟通，以广告、赞助的形式回馈给媒体。大型的企业有自己专业的公关部，他们需要稳妥的媒体动向预测，迅速的反应，与消费者或者利益相关方坦诚沟通，尊重事实，灵活应变。

　　正面的新闻公关的需求十分旺盛，这方面是我要讨论的主要话题。一般情况下，急需迅速树立自身品牌的企业来自行业的二、三线，他们希望通过新闻公关崛起，实现跨越式发展。而行业的龙头老大一般是媒体的宠儿，像电脑中的联想，太阳能中的皇明，运动服装中的耐克，汽车中的宝马等等，一旦出现新的产品上市，或者是公司的新的决策动向，都是被媒体追着报道的。　　

　　新闻公关有哪些不确定性？

　　正面的新闻公关也有很多的不确定性。从事媒体行业的人都知道，强势媒体是稀缺资源，例如一个地方性的企业想要上央视，非常难，不经过精心的准备和策划几乎不可能实现。而现实是，企业发展到一定规模，从几亿资产上升到几十亿的时候，是最需要正面新闻公关的，尤其是具有权威性的电视媒体。提到新闻公关，有些企业主从来就没有跟权威媒体打过交道，顶多做几次广告，没有想过新闻就是最好的广告。

　　一些传播观念比较靠前的中小企业主也希望中央级别的媒体给自己的企业报道正面新闻，快速树立品牌。由于策划的新闻公关事件的影响力不够，这类企业策划的所谓新闻事件往往不能够及时得到报道，或者根本不能被权威媒体报道。苦苦准备了几个月的招商会、新闻发布会、开业仪式，只得到央视的记者捧捧场，扛着央视台标的摄像机，来回走了几下，象征性地拍几下，然后就没有了下文。像这种中小企业的典礼，每天都要发生无数个，权威媒体根本不能承诺报道，也不屑于报道，能请记者下来采访也是给你企业天大的面子了。这对媒体策划人来说都是十分尴尬的事情。对客户来讲也是一种时间的浪费和资源的损失。

　　从事媒体工作这么多年，很少看到非常完美的新闻公关案例。不少公关公司或者策划公司吹嘘自己的新闻公关策划能力多么高超，自己在某些权威媒体有十分可靠的关系，上中央电视台没有一点问题，甚至上新闻联播都能搞定......其实很少有经得起拷问的。主要问题出在以下几个方面：1、有媒体内部关系，却不能找到合适的新闻点；2、有合适的新闻点，却没有把握好媒体的特性；3、没有选好采访和报道的最佳时机；4、在权威媒体报道之前，没有传播的预热；或者已经在权威媒体上面露面，却没有充分的二次传播。以下详细介绍避免新闻公关不确定因素的方法：　　

　　一、关于新闻点

　　能被记者关注的事件都是具备新闻的特征的，一些平凡的人做了一些普通的事，是不会被新闻报道的。要么是不平凡的人做了一件值得报道的事，例如：某位明星的新片首映，中央某位领导去某地调研之类。要么是一些平凡的人做了一些不普通的事，例如：周正龙发现老虎，乐清蒲岐“12.25”交通肇事案件。　

　　“不识庐山真面目，只缘身在此山中”，有相当多的企业本身就有很多新闻亮点，他们自己习以为常不会放在心上，更不会去找机会向世人展示。像我熟悉的一些企业，拿卡仕达来举例吧。广东佛山的卡仕达是做车载导航系统的，做了十多年了，企业处于预备上市期。跟他们的董事长卢灿光先生聊了不到半个小时，凭着对新闻点的敏感，至少可以发现三条具有相当高度的新闻。首先，卡仕达的车载导航与影音系统是民族品牌的骄傲，目前的市场上有七成的产品都是民族品牌，卡仕达是这个产业的龙头。由于服务质量好，服务网点健全和服务理念创新，将日系的几个竞争品牌（包括松下）的市场份额源源不断地争取过来了，这在业内是司空见惯，在行业外的人来看，就是一个令人振奋的新闻点。其二，中国将要成为世界上第一汽车消费大国，汽车电子产业可以称为汽车的大脑，只有凭借高科技的通信系统和电子系统才能实现汽车智能化。卡仕达拥有多项自主研发的电子应用技术，在国内的同行业处于领先地位，在未来可以引领智能汽车新生活。这是又一个新闻点。其三，这个企业富有社会责任感，在社会公益慈善方面投入相当大，却不愿意宣传。武警贵州省总队、贵州日报报业集团共同组织的“同饮一江水携手献爱心”抗旱救灾捐赠活动中，卡仕达就派员工亲自捐赠了几百吨矿泉水和大米，董事长亲手将物品送到灾民手中，这一切都是悄然进行，卡仕达不愿意被媒体报道。卡仕达还建立了助学奖学基金工程，帮助优秀贫困学生。如果所有的企业家都能有一份社会责任，中国社会将会多么和谐。

　　寻找新闻点有时候会比较被动，还要善于策划新闻点，将自己的品牌暴露在权威媒体的眼前。说到制造新闻点，人们往往会走入一个误区，比如“盛世出猛虎”的周先生，比如凤姐之类的。作为企业，在中国的环境下，这样另类传播或者是捏造事实会给企业带来很大的麻烦。像网络上流传的“封杀可乐”、“封杀王老吉”之类的也已经不能牵动受众的神经。新闻点的策划可以站在一个高度，比如说湖北潜江的龙虾节是站在一个农业与民生的高度；张家界的穿越天门洞的活动是站在一个国际飞行表演、吉尼斯记录的高度，趁势宣传张家界旅游；汉马传播主导策划的亚瑟王智能防暴锁的中国居家安全民生论坛是站在民生安全的高度；汉马传播主导策划的寿阳旅游文化节是以中国长寿之乡、中国长寿文化为主题......新闻有了高度，必然能触动权威媒体敏感的神经。

　　在中国，新闻点的策划要注意整个环境的和谐。百事可乐曾经做过一个打击可口可乐的广告，内容是一个八九岁的孩子口渴了，他投了两个硬币，在投币自动饮料机里面掏出两罐可口可乐（本来以为他要开心地喝着可乐离开），然后将可口可乐踩在脚下，作为铺垫，又投了一个币，拿着一罐百事可乐高兴地走了。在国外，这种公关和广告是可以被包容的，但是国内就不一样了，有很大的不同。蒙牛的“诽谤门”意在打击竞争对手，同时也让自身卷入了舆论的漩涡。腾讯与360的公关之争，给消费者带来十分的不便，两家都受到了严重的处罚。　　

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