二十年前就被大师们斥为已经寿终正寝的创意，如今仍在我们的广告和品牌界被相当一部分人奉为圭臬，这不能不叫人遗憾

　　因为、所有的广告和品牌都不是人们必须接受的，所以、你要让你的广告和品牌被人接受，你就要让你的广告和品牌与人们保持近距离接触。尽管没人能做到广告和品牌能与人零距离接触，但要尽可能缩短这个距离。

　　为什么说定位能有效缩短人与广告和品牌的距离，因为定位的基础是人们持有和建构已成的心智、文化、人格和期望。

　　然而、在我们的广告和品牌界中所提倡的创意客观上往往存在背离人们持有建构的心智、文化、人格和期望的倾向。一个广告和品牌若背离了人的心智、文化、人格和期望的问题，就难以缩短与人的距离。创意还存在两个难以回避和难以避免的问题。

　　一是如果一个具有实际创意的广告或品牌必将在人与广告和品牌之间设置出一道人们对广告和品牌感知、认识和理解的屏障。二是即使具有一些创意意味的广告和品牌，也是在靠一些花俏的作用可能会一时吸引人的眼球，一时引起人们注意，但要注意的是这只能解决一时的问题。

　　这是一个信息爆炸、信息不停翻新的时代，是一个人们对信息应接不暇的时代，是一个人们备受信息骚扰的时代。在这样一个时代里人们往往更多的是坚守自己业已成熟的，由心智、文化、人格和期望建构而成的观念，而不是去追求与自己的建构已成的观念相左的东西。

　　一件不能给人以实际意义、感受和体验的新鲜东西，绝大多数都是或将是过眼云烟。因为消费者看广告和品牌是从自己的角度出发的，而非市场的角度和商业的角度，也不是从广告人、广告主、品牌人和品牌持有人的角度去看广告和品牌的。

　　因此，在广告和品牌上进行创意就存在背离人观念的倾向。

　　单就品牌竞争来说，品牌竞争不可能是创意的竞争，而是由心智、文化、人格和期望构成的观念的竞争。因为创意解决不了品牌定位的问题，品牌有效定位的基础是观念而不是创意。这已成了广告和品牌工作的大是大非的问题

　　只要由人的心智、文化、人格和期望为基础的观念一旦形成，当他再面对一件陌生的或新鲜的东西时，观念就会提醒他：这是我想要的吗、这与我想的不一样啊、得寻思寻思。

　　在一个纷杂的市场环境下，一个普通人有功夫和精力去寻思与它的心智、文化、人格和期望无关的，从一个纷杂的市场上得来信息吗，这可能吗。市场的状态和人的弱点及本性的回答是不现实、没必要。

　　一般情况下对个体来说，人们所持有和建构已成的心智、文化、人格和期望是难以动摇的。品牌耗散的也是以此为基础的

　　从文化角度来讲，文化的形成一是需要社会氛围，二是这种社会氛围必须要常年坚持。这个常年坚持不是十年八年，而是需要几代人的坚持和传承，并在此基础上将这种社会氛围逐渐转化为人们的意识和意识化后，文化才能形成。然而，一个新的社会现象或氛围如能坚持个十年八年就难能可贵了。

　　一次在火车上，一个广告公司的营销From EMKT.com.cn总监与其属下谈及一项业务的创意问题时，即是一脸困惑、一付无奈的神态，又明显的执着于创意。可见创意对业界的误导，致使业界对创意缺少本质认识与理解者深受其害。

　　因为创意一词是指创造性的想法，是无中生有的想法。然而在广告界与品牌界哪一个广告和品牌具有创造性和无中生有的想法；哪一个广告与品牌不是以人类已有的文明成果为基础的；哪一个广告与品牌的表达、展示及演绎脱离了人类固有的文化。

　　因此，广告、品牌追求创造性的，无中生有的想法一是不现实，不可能；二是即使有所创造，有所无中生有，但这种所谓的多多少少的，有些创意意味的广告和品牌，除了有些花俏的因素让受众看个新鲜外，并不能让受众在心底里产生感受和体验。当成熟的受众面对一个具有创造性的广告或无中生有的品牌时，成熟受众的感知将是一片茫然与狐疑。所以如此，原因简单得不能再简单了：创意让人感觉除了花俏外，还会给人以困惑、费解、看不懂！

　　其实，就创意的本质意义而言，在广告和品牌界，一个具有实质意义的创意广告和品牌都不曾有过。以前不曾有，也许、以后------莫须有。即使有，那也是试图去与人的观念这堵南墙去碰撞。

　　市场是围绕人展开的，广告和品牌是面对人的，因此，毫无疑问，人、是市场的第一要素，人、是广告和品牌的唯一受众。作为营销人对于这一点的认识永远都应是清醒的、坚定的。

　　如果我们承认人是市场的第一要素，人是广告和品牌的唯一受众。那么了解人、认识人、理解人就成了广告人、品牌人的第一要务。由于广告和品牌所具有的特点；由于广告和品牌与人产生联系的内在因素；由于广告和品牌与人之间的关系。就决定了广告与品牌若脱离了人的观念，广告就只存在广而告之性，而缺少的是说服性；品牌则只存在知名度，而缺少的是联系性。

　　观念是由人们坚守的心智、文化、人格和期望构成的。尤其对于铺天盖地的广告，几乎饱和的市场，对人来说这些广告与品牌多一个少一个都无关紧要，无关紧要的东西除了有些花俏的效果外，还存在些让人困惑、费解、看不懂，就等于在给人有限和宝贵的精力和时间增添和制造麻烦。

　　在一个铺天盖地的广告社会里，在一个几乎无所不有的市场里，人们没必要，也没时间去关心一个与自己持有的心智、文化、人格和期望不相干，或给自己的心智、文化、人格和期望制造困惑和麻烦，或在主观上试图让人主动去猜想你广告与品牌的内涵。

　　这个有着充分的市场选择余地的时代，人们对于一个广告及品牌的内涵弄明白则已，弄不明白则拜拜。只要你不能够让人们尽快弄明白你的广告和品牌内涵，花多少钱都等于在做广告而非做品牌；都等于在靠广告推动，而非以品牌来驱动。

　　或者直到有一天，当人们弄明白了你的所谓的具有创意性的广告和品牌内涵，而且你的这些品牌内涵必须要以人们的心智、文化、人格和期望为基础，必须要深入人的心性、知性和悟性，这时你才等于在做品牌。然而这种干法的代价太高昂了！

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