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工业企业访谈：好方法自然穿针引线 相比消费品企业，工业企业的管理层有点“闷”，他们熟悉行业内的是是非非，但对整体商业经营环境还是比较陌生，时间一长，难免会形成一种“内部循环”的集体性刻板认知，以行业经验揣度社会变化，关注度局限的弊端显而易见。因此，工业企业访谈在一定程度上就是要打破这种“圈子”概念，把客户管理层的思维引领到更为开阔的层面上。 一个有意思的现象是，工业企业管理层喜欢从技术和产品角度切入访谈正题，一个咨询师要是不具备一定的行业知识和缜密的逻辑能力，恐怕很长时间内都处于晕晕乎乎的状态。客户最讨厌此种万金油型的咨询师，因为此类咨询油子一般都不关心客户生产制造、技术研发等自己陌生的领域，而是把眼光定在品牌、营销From EMKT.com.cn、渠道、促销等自己熟知的内容方面。鸡对鸭讲，客户管理层很快就会发现这个咨询师没有诚意，拿着通用的知识与方法来糊弄自己。 工业企业访谈，短时间内会产生大量的相关信息，要想解读充分、分析透彻，咨询师就需要掌握一定的访谈方法。好的方法，来自咨询师对工业企业自身及其行业的深刻认知，来自咨询师从关联案例中触发的灵感和智慧，更来自对客户企业特有问题的见微知著。好的咨询师，就是通过访谈这个直接对话的机会，巧妙地穿针引线，从已知的此岸一路驶向充满无穷可能的彼岸。 1、访谈提纲为线，焦点访谈破点 访谈提纲好比采访提示稿，好的“节目主持人”事前研读大量的相关信息，并揣摩可能发生的意外情况，胸有成竹之后，访谈就可以启发客户企业娓娓道来，一道丰盛的企业经营大餐就此出炉。 多年前，我在宁夏红担当营销总经理的时候，宁夏卫视的一个财经栏目采访宁夏红的张董事长。可能是这个采访主持人对酒类企业和宁夏红本身都缺少最起码的了解，一开始就拿着采访提纲，提问问题像蹦豆子似地，弄得张董事长的回答也是结结巴巴，采访不到20分钟，话题就无法往下继续。我把这个主持人拉到旁边的意见办公室，跟她简单介绍了一下宁夏红的经营特点、张董事长的成长历程和讲话风格，她也做了一些思路的调整，接下来的访谈就顺利多了。其实，好的访谈主持人有时候并不需要多说话，关键在于恰当地拿捏访谈节奏和现场气氛，让被采访人超越死板的答题稿，说出自己的所思所考。 叶敦明最近访谈几家工业企业的时候，也深深感到工业企业管理层的“口才”普遍不好，他们没有多少机会给自己的销售团队、经销商队伍作报告或者培训，对一件事情的理解往往带有非常强烈的个性色彩，也就是说，你必须摸清他的说话套路和谈话调性，才能顺利地理解他的意思和主张，否则讲者兴奋不已、听着疲惫不堪的情况就会屡屡发生。 一般来讲，叶敦明在做访谈提纲之前，会与相关项目组的同事一起将该行业和企业的情况“捋”一遍：先分析一下行业趋势、竞争格局、客户价值和企业经营状况等基础信息，然后找出“隐含问题”深入解析，以期把握住问题关键点，再往后就是发散性地思考一通，从其它角度看待客户司空见惯的问题，以符合行规、超越常识的思维方式，将单纯的信息记录型访谈提升到信息剖析、问题探寻和观点碰撞的高度。多做功课，多做思考，每次访谈就能更上层楼。 访谈过程中，主持人要多做好“三到”：眼到、话到、心到。眼到，就是观察说话人的腔调，分辨一下他对这个话题的熟知程度，以及他是否有难言之隐。从咨询师的角度，总是想得到客观、准确的信息，但被访谈人往往是事务的担当者和责任人，他的论述难免会带入自己的情绪以及对公司更高管理层的顾忌。如果预先设定的话题让他左右为难，就必须在现场及时调整，换一种方式或者话题再进行下去。话到，就是在被访谈表达不清的时候，及时给个提示，或者在他们跑题的时候，委婉地把他们拉回正题。一味地由着被访谈人自主演讲，就会出现高谈阔论和谨言慎语的两极现象，访谈的节奏就会失去控制。而心到，则是吃透被访谈人的话外之音，参透他前后话语的逻辑脉络，勾勒出企业经营的大致框架，这样你就能与他保持同步，甚至走在他的话题的前边，访谈方向和深度就会掌握在你的手中。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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