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“天马行空”与“老马识途”——解读《营造品牌的21种模式》 德国人似乎有创建体系的本能冲动，从二百年前黑格尔宏大的哲学建构到今日奥迪A6“无论在何处，一个品牌，一种形象”的全球推广，德国人的理性和思辨气质都发挥得淋漓尽致。因此，在素以“天马行空”为标榜的广告创意中，两个德国人花费四年多时间试图建立模式，打造一系列广告创意“工具箱”的努力就显得非常本色。 “系统的实证研究”是中国目前广告研究中最缺乏的一种“学术良心”，在很大的程度上，我们已经厌倦了专家对某一广告作品好坏的喋喋不休，我们最需要的其实是系统的方法和实战平台。不妨再回去看一看黑格尔的四卷本《美学》，它既是一套自成体系的艺术哲学，又是一部生动的艺术史，书本身的写法就实现了“理念和历史的统一”，黑格尔用缜密的理论架构来创建他“个人”的艺术史，有脉有络，有头有脸。当然，没有谁会说黑格尔不懂艺术，但悖论还是无处不在，黑格尔对当时出现的新艺术从来没有欢呼甚至肯定过，而事实上这些新艺术在他身后有许多蔚为大观。 《营造名牌的21种模式》已然超越了单纯的作品评述，它结了一张网，发掘、整理了广告创意思维的种种可能性，这种努力之所以可信，是因为两位研究者以一种“学术老实人”的态度对“对全球480个最成功品牌”进行了长达四年的深度观察和体认。这种“望远镜”加“显微镜”的研究模式需要实践家和理论家的双重角色和素养，需要一种和广告亲和的基本的纯粹的精神，当然更需要长期市场经济残酷竞争的宏观历史背景。 “21种模式”是一种矩阵结构，它首先区分为“价值、规范、习惯、身份、情感”五种动机圈。所谓动机圈，在研究者眼里其实是一把“心理学销匙”，它的基本前提是：动机先于行为，即广告创意需要首先找到消费动机，然后再把动机转化为实际的消费行为。这种把“品牌建构”与“购买”直接相连的理论平台从一开始就是“务实”的，并且从根本上印证了“品牌广告是一种风险性投资”的经典共识。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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