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生死转型，家电企业的2011
2010年，是中国绝大多数家电企业、尤其是中小型家电企业的阵痛之年，这一年因家电出口疲软、汇率上调、家电制造的主要原材料涨价，但内销市场增幅不大，大品牌企业价格下压，导致中国绝大多数家电企业面临高度的生存压力，长三角、珠三角两大家电制造产业集群地，有30%以上的中小型家电企业开工不足，家电企业的经营利润大幅下滑…… 2011年将是中小型家电企业面临更大考验的一年，大量的中小型家电企业如何承受考验呢？ 博锋先生具备16年任职5家世界百强跨国公司及中国领袖企业市场营销From EMKT.com.cn总监、合资公司总经理等高职，7年资深品牌营销咨询资历，是30多家中外著名品牌企业幕后推手，具备丰富理论造诣与实战操作经验。 博锋先生精辟地提出的中国家电企业三种盈利模式、品牌“稀缺价值”理论、互补平衡经营理论、学习型狮子团队建设、金牛产品营销理论等，在中国企业界获得高度好评，获评“影响中国市场营销50人”。 以下是本刊和博锋先生的对话。 中小型家电企业面临战略转型：不转型，就死亡。 《家电市场》：博锋先生，在您今年的几次演讲中，您都格外强调中小型家电企业面临企业战略转型，为什么要战略转型？ 博锋：不是我要企业战略转型，而是中国家电产业环境逼迫中小型企业必须转型，不转型，就死亡，或者是慢慢死亡。 在我的职业生涯中，中国家电产业的厨卫产业有几次大转型，每次转型期都死掉一批不愿转型的企业。 第一次是1993年：厨卫产业大都白手起家，从配件转向整机生产，做整机生产就要打开市场，而打开市场必须有好产品和做品牌，一大批没有好产品和不懂做品牌的厨卫企业都死亡。 第二次是1997年，国有百货、供销社家电销售渠道转型，代理制、民营制销售渠道出现，又有一批不适应这个变化转型的企业死去。 第三次是2003年，这一年厨卫产业遭遇空前的价格战和材料涨价，加上苏宁、国美的销售渠道成为家电的主渠道后，费用增高，一大批厨卫企业死掉，那一年广东燃气具企业从270多家只剩下20多家品牌企业。 第四次将会是明年，也就是2011年。 《家电市场》：您认为2011年中小家电企业面临怎样阵痛？ 博锋：在2002年，我给中国家电企业总结了三条盈利模式：一是低价驱动盈利模式、二是品牌溢价盈利模式、三是制造加工盈利模式。我一直重点呼吁中国家电企业采取品牌溢价盈利模式，可惜大量的家电企业都采取低价驱动盈利模式，幻想靠低价销售就能做大企业。 到了2011年，低价驱动盈利模式会很难走了，这不是我危言耸听。因为大品牌产品价格会下降，销售渠道也从一二级市场向三四级市场下压。这逼迫在三四级市场生存的中小企业也只能降价应付。但是，2011年企业的加工成本、人力成本、营销成本都会上涨。一边是降价应付，一边是成本上涨，中小企业都生存在夹缝中。 《家电市场》：因此2011年中小家电企业必须转型。 博锋：当市场发生巨变时，企业不转型就必然死亡，这是客观规律。 2011年家电企业转型的三个方向：品牌、产品、营销。 《家电市场》：中小家电企业将向什么方向转型？ 博锋：在2011年，会有大批家电企业从低价驱动盈利模式向品牌溢价盈利模式的转型。我认为转型方向有三：品牌、产品、营销。 《家电市场》：您能详细谈谈吗？ 博锋：这三个话题很大，我在讲课时起码要讲三天。简单的说，中小企业没有品牌就会陷入价格战。这些年中国家电企业的价格战已将整个行业拖入这样一种荒诞的惯性思维模式：“做上销量=降价销售产品=减少利润=减少品牌和技术投入=销量难以提升=再度重复降价=偷工减料+简略装配=降低竞争力=行业利润释稀”，循环往复。 据我对欧美和中国的一些公司战略模型的研究结果表明，一个企业惯用价格战后，这种希图用低价做大规模赚取较低毛利的做法，会将企业送上一座疯狂的战车，沿着低价惯性的轨道而不可停滞。因为整个企业战略运营组织都受低价规模思维的左右，根本不可能腾手做品牌溢价。 《家电市场》：我非常认同您的观点。 博锋：这是我二十年来对中家电企业低价驱动盈利模式观察的结果，中国家电仅仅成为世界的“加工厂”是不行的，只有成为品牌创意型的“加工工厂”才是中国制造业的真正出路。 《家电市场》：在品牌、产品、营销三个方向中，最重要是哪一个？或先后之分呢？ 博锋：我认为都重很重要，是一个系统无法拆分，也无先后之分。 品牌保证了企业具备持久的竞争力，做大市场营销，获得利润生产更优质的产品。大量的中小家电企业缺乏品牌，只能低价求生存。 产品做的好保证了消费者的利益，也保证了品牌的信誉，支持市场营销。大量的中小家电企业缺乏产品的持续创新，营销溢价低。 营销做好了，可以让品牌具有更强大的生命力。大量的中小家电企业做不好营销，所以企业也没法做大。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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