医药做快消，哪些品类好下手？ _ 文库

　　适合药企下手的非药行业和品类非常多。福来课题专家组根据目前快消品市场和医药企业发展状况，筛选出如下七大快消品品类，供药企跨界时参考。

　　源于加多宝红罐王老吉一炮走红，整个品类迅速兴起。中国凉茶市场每年的增长速度都在30%以上，行业人士预计未2-3年内凉茶的产量将突破1500万吨。

　　在来源于药食同源的凉茶上，医药企业有着天然的优势。在整个品类高速增长的前提下，还存在立足和占位的机会。一方面，凉茶作为一个大品类还没有进一步分化，大品类的分化是成就后来者的好机会。另一方面，整个行业只有红罐王老吉遥遥领先，何其正虽有突破，与王老吉仍然距离较远。这样一个大品类，做个第二也是了不起的品牌。

　　目前医药企业做凉茶，明显受王老吉影响。首先，产品外形大多延续王老吉的罐装形态，口感也多与王老吉相近，在感观上大家混作一团；其次，大部分延续“下火”诉求，甚至出现仁和的“怕上火”、“三九下火王”等雷人的产品名称。这类山寨感十足的产品，难逃败局；第三，即使有新诉求，也模糊不清，不能起到分化品类的作用。无论是顺牌凉茶的“顺气”，还是潘高寿提出“清润”，新诉求都让消费者有点摸不着头脑。定位，是寻找不同，甚至要站在成功者的对立面。谁率先做到了与王老吉不同，谁才有可能切分王老吉所把持的一家独大的凉茶市场。

　　除了凉茶，与健康有着天然联系的茶业，也是医药企业进军的方向。

　　近年来，我国茶产业发展快速，消费情况呈现以下几大趋势。第一，消费量快速增加，但与发达国家相比仍有较大上升空间。2009年，中国人均消费茶叶约为610克，但与英国、爱尔兰等国家相比仍存在较大的差距。第二，在茶叶产品结构上，特种茶需求快速上涨。其中普洱茶产量增长了780%，乌龙茶增长了105.7%。第三，中低档茶叶仍占较高份额，但名优茶增长速度加快，市场看好。第四，消费方式上，以袋泡为主的便捷方式在上升。

　　目前我国高端便携茶饮市场中，立顿一家独大，占国内袋泡茶市场60%的份额。有报道称，中国7万家茶企业的年总产值，抵不上立顿一家。

　　广大的特种茶市场，正是袋泡茶品牌的空白之地。康师傅、娃哈哈等企业开始从冰红茶、绿茶转向乌龙、龙井等特种茶的争夺。天士力正是看到这一机遇，利用食品企业难以企及的技术实力和生产设备，以高价位、高品质进入便携茶饮市场，推出纳米级普洱茶珍，三秒钟速溶引起市场高度关注。康恩贝也在向普洱茶发起攻势。

　　未来，中国巨大的高端便携茶饮市场，必将产生立顿一样的大品牌，就看谁能抢先一步，占据高地。

　　自2006年开始，中国进入了第四次的人口生育高峰，每年新增宝宝2000万左右，高峰期将会持续到2015年。目前，中国已经成为仅次于美国的第二大婴童产品消费大国。而且，这还意味着在未来10到20年内，国内婴儿用品都会有一个稳定且数量不断增长的目标消费群。“婴儿潮”将为中国经济的发展提供了强大的动力。

　　一方面，独生子女增多，家长们在选择婴儿用品时费尽心思。据婴童行业协会权威测算，中国婴童消费占到家庭总支出的30%。另一方面，三聚氰胺奶粉等食品安全事件之后，消费者对婴幼儿产品高质量、大品牌需求急剧上涨。

　　这种迫切需求下，医药企业更容易以科学、高端、严谨的形象获得消费者信赖，更容易制胜高端市场，国外这方面的成功案例很多。目前占据高端奶粉大部分市场份额的品牌，如雅培、惠氏、美赞臣、强生等都是医药企业的多元化产品。

　　现在，中国孕婴行业产业链尚未形成，中国孕婴行业正处于成长阶段，尤其是快速增长的细分品类。正是本土医药企业进入市场，树立品牌的机遇。

　　我国已经迎来80后女性生育高潮，这类女性对生活品质要求高。一方面，她们对怀孕、哺乳期各种产品也更希望人性化，细节化，已经不满足原有的孕产期产品。比如，哺乳期内衣、催乳产品、吸乳器具、孕期和月子洗护用品、妊娠纹防护产品等等方面，都功能细化过程中出现的产品。另一方面，这类女性对产品质量有较高要求，对品牌需求更加急切。但是，目前这类产品多数没有领军品牌，更没有形成全面覆的知名产品线。比如防辐射服，品牌众多，价格天差地别，大部分消费者仍然心存疑虑。

　　这种状况下，行业必然走向整合，不但会诞生各品类专业品牌，还会成就像强生一样的系列品牌。

　　现在，和黄中国医药科技与美国有机及保健食品企业HainCelestial联手在中国及亚洲市场开展婴儿食品销售业务，又启动了“孕妇关爱计划”大型活动，大举进入妇婴市场；修正药业开发的配方奶粉、冻干牛初乳也已经上市。

　　母婴用品市场还需要进一步发挥能量，产品仍有巨大的深度开发潜力。医药企业可以结合自身优势，在相对空白的细分品类上抢先进入。婴幼儿奶粉市场竞争激烈，大品牌云集，断奶饮食谁来关照？营养磨牙食物，谁占第一？婴幼儿肌肤有强生呵护，爱美的年轻妈妈们的肌肤问题谁来专业解决？家庭都有了急用医药箱，谁给娇嫩的宝宝提供专业家庭护理？这些正在快速成长，且还没有形成老大的品类，正是制药企业未来的争夺之地。

　　欧美各国、日本及韩国都十分重视开发功能类糖果产品，因为它既提高了糖果的附加值和利润率，又能满足消费者对健康糖果的追求。自2003年以来，功能类糖果已经成为糖果市场发展最快的品类。随着消费者对糖果功能的升级需求，功能糖果必将赢得更大的市场份额。据多位业界专家预测，功能类糖果在未来五年将会超过传统型糖果的市场份额。

　　目前我国糖果业刚刚开始向功能糖果迈进，行业发展和品牌建设都不成熟。首先，产品品类少，而且多集中于高端渠道，没有形成较大的影响力；其次，领导品牌缺位，消费者能叫上名字的也就只有雅客V9；第三，功能诉求难以唤起消费者共鸣，比如“3粒等于一杯牛奶”、“给眼睛解渴”等功能诉求，被很多消费者质疑。

　　推出功能性产品正是医药企业的优势，在医药品牌的支撑下，向功能糖果转化，要比普通糖果企业向功能发展，更有可信度。

　　首先，医药企业很多产品都是潜在的功能糖果。老产品中的广西金嗓子，江中草珊瑚含片等，新一代的果维康，都可以算作功能糖果的一种。事实上，很多OTC含片类产品，比如甘草片、板蓝根含片、维生素补充剂等，都可以发展成为功能糖果。目前，已有医药企业开始进入功能糖果品类，已经推出片仔癀润喉糖、慢严舒柠好爽糖、江中亮嗓等产品，但大部分都还在清咽利喉上做文章，产品功能需要进一步扩充分化。

　　其次，制药企业具有开发功能糖果的能力。糖果企业难以跨越的门槛，医药企业却轻而易举。功能糖果第一品牌的“雅客V9”就是通过与世界顶级研发机构进行合作，模仿德国维生素糖二宝而推出的产品。医药企业不但可以通过专利转化、调整配方等方式快速转化产品，在生产设备方面也具有糖果企业难以企及的优势。

　　但是，医药企业做糖果，功效性与生俱来显而易见，关键是要在时尚、休闲上下足功夫。比如果维康将维生素与果味糖果结合，很快受到青睐。

　　医药企业与保健品行业有着天然的联系，医药企业的品牌和技术优势都可以顺利转化对接，现在，四大维生素原料巨头石药、东药、江山、华药，已经全部挺进保健品领域。保健品市场经过多年发展，呈现公司多，产品多，品牌多，竞争激烈的局面。保健食品如此之多，还有空白品类吗？有！而且正是医药企业的优势所在。

　　首先是有针对性的医疗营养品。目前，绝大多数保健食品都集中在日常保健、营养健康的概念上，加之国家对保健品功能有限的分类限制，我国针对症状的医疗营养品较为缺乏，比如术后、烧烫伤、过敏、骨折，及各种疾病等。消费者对此有着强烈的需求。江中制药针对术后康复的“初元”，一经上市，即得到广泛的欢迎。

　　其次是经典传统药膳。“药食同源”对中国老百姓来说已经无需教育，传统药膳有着根深蒂固的市场。连餐饮店都可以靠一两个所谓“祖传秘法”、“古法精制”，让很多人慕名而至。传统药膳的便携品、礼盒装、半成品等都有广阔的市场。老本行的医药企业怎容错过，中医老字号岂能袖手！

　　第三是高端原料品。以医药背景保证高品质，以货真价高的高端原料品发力高端保健品、礼品市场。国嘉集团中嘉国际“一物兼牌”冬虫夏草、四川新荷花“新荷花牌”厚朴、安徽协和成“协和成牌”牡丹皮等都属此类，其市场不可小觑。

　　第四是普通食品。保健食品是产品包装上标明“小蓝帽”标志的，而这里说的普通食品指没有标明保健食品标志的食品。这种食品借助制药企业的金字招牌，尤其是在深受假冒伪劣侵害的品类市场里，深受消费者欢迎。比如同仁堂健康药业把传统的燕窝加工成随时服用的即食产品，一年就实现了过亿元的销售；东阿阿胶根据历史资料和自主研究创新，开发出滋补食品——桃花姬阿胶糕，迅速得到消费者认可。

娄向鹏：娄向鹏：【福来品牌营销顾问机构】首席顾问、董事长。中国咨询界新领军人，杰出的品牌思想家及营销实践家，中国营销创新联盟发起人，“推动中国品牌营销进程的关键人物”之一。坚守“为有理想的品牌服务”的价值使命，致力于“用中国智慧创建伟大品牌”。开创了老大战略、杂交营销等一系列高瞻远瞩而又务实高效的思想体系和方法论，立志创建和奉献“中国特色品牌营销思想库”。被誉为“杂交营销之父”。

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