消费行为受到文化、社会、个人、心理等众多因素的影响，在这些复杂因素的作用下，消费者购买不同产品，会有不同程度的认知和情感投入。即便是购买同一产品，因需求和购买目的不同（如是自己使用还是送礼等等）；这种差异也会鲜明的显现出来。　　　

　　“金罗坐标”是《现代广告学》中一个非常著名的理论，它将消费者对不同类型产品的认知投入和情感投入区分开来，为广告创作者提供了选择诉求方式可靠依据。（在不断寻找有效说服途径的过程中，广告学针对消费者认知和情感投入的差异，发展出理性诉求、感性诉求和情理结合诉求，这三种最主要的广告诉求方式）　　　

　　对于思考和情感投入都很想对较高的产品，“金罗坐标”显示：进行广告创作时采用情理结合的诉求进行说服更有效。即一方面要用理性诉求（直陈、数据、图标、类比、提供成因、示范效果、提出和解答疑问、理性比较、恐惧诉求等）传达客观信息，进行观念说服，同时又以感性诉求（爱与关怀、生活情趣、自我观念与期许、同情与道义等）引发诉求对象产生情感共鸣，结合二者优势，达到最佳的说服效果。　　　

　　广告内容是“纸上推销术”，就像在销售时我们不仅会向顾客讲产品的特点，还会根据顾客的情况说一些感性的话从而促成销售一样，情理结合诉求更易说服顾客。但目前化妆品广告尤其是专业线产品广告真正采用情理结合诉求的还只是少大品牌，大多数化妆品广告采用的还是单一的诉求方式，尤其以单一的理性诉求为主。

　　因为广告主和广告创作者都知道广告要做到“简短、明确、流畅、有冲击力、有独特的卖点”，这种理解是正确的。但他们往往认为广告越简单越能在众多的信息中脱颖而出，于是便要求广告必须舍弃很多要素，只采用一种诉求进行表现。很多广告主认为从感性诉求入手很难找到关键的卖点，即使找到了，这样做广告也有风险，不容易看懂或冲击力小。而他们认为从理性诉求入手找卖点会相对容易一些，消费者易懂接受，而且风险也小，毕竟它还表现了产品本身。于是各种各样以夸大的理性诉求为主的广告便成了“大多数”。　　　

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