顾客模式与购物者模式

　　人们购物的方式已经发生变化，如今只有5%的顾客有品牌忠诚度，而68%的顾客会改变购买的品牌，让品牌在市场上长期生存变得异常艰难。

　　通过研究，我们发现了人们处于顾客模式和购物者模式的不同。顾客选购的过程是从认识到购买需求，到进行信息的搜集，接着衡量各种选择，然后做出购买决策，以及最后的购买后体验行为。购买者首先会进行零售商的选择，到进入商店后进行搜索，接着了解商店提供的选择，然后做出购买决策，最后是购买后的体验行为。

　　这项新科学最重要的发现之一是认为人们在购买时，思维会在这两种模式中切换。在顾客模式中，我们被动地接受媒体所传递的品牌信息，逐渐认识品牌给我们带来的好处以及和自身的相关性。商家期望消费者能将品牌作为未来的购买决策的动机。然而实际情况是：人们决定购买的过程并不在顾客模式中，而是出现在购物者模式中。

　　在购物者模式中，我们主动地在消费体验的每个阶段进行选择。对此，要建立一个真实的评判标准。从进入商店前的一刻，直到我们站在货架前。从店内体验，到做出决定的整个过程，可以被视为一次购物者旅行，一次寻找自己所需的探索。现在对市场营销的研究投入，也渐渐在这个领域寻求机会。营销人员已经认识到瞄准那些置身于购买体验中的购物者是至关重要的。当购物者还没回家前，没有回归被动的顾客模式的这段时间里，他们的行为对商家产生着巨大的影响，因为这段时间是一个互动的体验过程，回顾他们之前在店内的购物体验，比较品牌最初的承诺。　　

　　了解购物者

　　购物者相比一般消费者更为复杂。购物者因其购买物品的种类和购买方式的不同而扮演着不同的角色，产生不同的需求。这恰恰说明了购物学为何如此重要。

　　从街道、停车场、商场入口处、通道，到货品摆放区、货品架和货品包装，所有这些因素都可能影响购物者的购买决策。购物者科学解释了这些因素如何影响购物者的购买决策，并研究如何使它们协调一致地促进购物者做出购买决策。这些理论知识为商家提供了大量机遇。研究人员一边观察购物者行为，一边探索零售品牌，期望能够找到整合提升购物体验的最有效原则。而购物者科学能否被成功实践，则取决于我们是否将之运用在零售业务的方方面面。

　　这也说明了为什么在成功的商业案例中，各部门和系统都被鼓励要通力合作，在购物者心中建立起积极的品牌资产。业务运行的各个方面都要被纳入考虑范围。基于对购物者购买行为的洞察，我们应该做出相应的改变：大到商店布局的重塑，小到走廊尽头的设计。

　　以购买食品杂货的顾客为例，他们首先会考虑路程等因素来选择零售商，在进入商店穿过走廊到达货架的过程中，周围货架排列和商品包装对他们的吸引，都会对他们的购物造成影响。当他们到达货架前，已经有一到两个购买倾向的品牌在脑海中，通常他们会观察有没有健康的选择和低脂的食物。接下来他们会观察哪个喜欢的品牌在打折促销，因为他们知道每周都会有一个品牌特价促销。当缩小了品牌和价格范围后，他们开始根据自己的口味选择食品，或者通过图片的感观吸引，或者通过文字描述引起的食欲。最后在一个或多个口味的选择中，他们开始比较营养价值，最受关注的就是卡路里、脂肪、钠含量和蛋白质。他们脑海里通常有一个可以接受的标准。了解购物者的整个购买过程，研究所有相关因素对购买决策的影响，把观察结果转化为营销实践，迎合购物者需求，让购物者在购买体验中得到满足，商家从中获得更大的利益。

　　当今强大的科学技术支持着这项科学的研究。除了涉及消费者之外，还涉及一些必要的科技设备，比如电子写字板和隐藏起来的摄像机探测器。通过计算机建立模型预测可能出现的变化，通过对各种方案的排列组合，最终筛选出最佳研究方案。先进的技术持续不断地提供测量结果，确保各项计划都能被定期检验和改进。虽然科学为我们提供测量工具和方法，但真正的突破是我们认识到了充分理解目标购物者的重要性，以及其对店内设计和销售决策的影响。　　

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