开展一场全球化的品牌宣传活动，并且进入一个国家开拓一片新的市场，在自己的职业生涯中，这将是一个难忘的决策和经历—全球化营销From EMKT.com.cn者如是说。但是，如何才能让自己迅速融入一种新的文化并取得成功呢？　　

　　文化隔阂的代价

　　在数码时代，消费者和企业之间地域的隔离问题不那么敏感，越来越多的品牌正在尝试将自己的产品打进新兴市场。因此，很可能会出现一种情况：在某个时候，突然间，你被派到某个陌生的地方，拓展业务。为此，营销者必须有“跨文化”意识，这是国际营销合作伙伴（International Marketing Partners）的创立人、总裁艾莉森•斯图尔特-艾伦（Allyson Stewart-Allen）的说法—这家公司致力于跨文化市场研究。

　　艾伦认为，对于企业来说，有跨文化意识和文化漠视之间的区别在于，前者可以成就一桩“国际交易”，而后者只能让企业“遗憾地撤退”。如果营销者假设适合本土市场的就一定适合新的市场，那么不明智的举动只会让自己的策划活动走进死胡同，或者让自己的品牌处于危险之中，毁掉自己的名声和职业生涯。她甚至宣称，如果企业的高级执行官，比如英国石油公司（BP）前任首席执行官托尼•海沃德（Tony Hayward）、丰田汽车（Toyota）总裁丰田章男（Akio Toyoda），如果他们之前重视跨文化研究，认识到跨文化的重要性，在全球消费者面前正确对待自己企业的过失，那么他们就可以很好地保护自己的品牌资产，不让其蒙受巨大的损失。

　　海沃德未能意识到美国公众要求他以积极、开放的姿态，主动地应对企业危机事件。在对美国人民发表的谈话中，他没有谈到英国石油公司将如何处理墨西哥湾石油泄漏事件。而社会公众对此的反应或许可以从该公司下跌的股价中得知：英国石油公司的股票市值蒸发了500亿英镑。

　　而丰田汽车一开始采取了保守的做法，对于大规模产品召回事件不发表任何声明，这是典型的日本式做法，而这种做法在西方社会看来是不恰当的，甚至是不称职的。

　　“这两个执行官都没有对跨市场的文化氛围很好地解读。”艾伦说，“而对于决策者来说，要让企业的决策和当地市场的文化氛围保持同步，这一点是非常重要的。”

　　对于市场文化知识的缺乏可能会让一个品牌付出昂贵的代价。如果一个企业的执行官由于对某一市场的商业文化缺乏了解，从而导致企业在海外开拓中犯下严重的错误，那么这位执行官未来的职业生涯将为此而断送。艾伦说：“你要研究人们是如何开展工作的，研究不同地域的消费者如何使用你的产品和服务，越深入越好。而当你在一种不正确的假设下开展工作，认为原来的市场规则适合这个新的战场，那么你将做出错误的决定，犯下无法挽回的错误。提前研究市场就像是一种保险政策，如果因此带来很高的投资回报率，那么祝贺你旗开得胜。”

　　国际高端饮料生产商Diageo亚太地区首席营销官詹姆斯•汤普森（James Thompson）对此观点表示同意。詹姆斯是英国人，自2007年开始就一直待在新加坡。“如果你的工作关系处理得不好，或者没有以一种特定的方式表示对别人的尊敬，那么人们不仅仅认为你犯了错误，他们会认为你的表现非常粗鲁，”詹姆斯说，“而这会极大地加大你和他们共事的难度。”　　

　　商业行为背后不同的含义

　　文化意识不仅仅是知道某一个民族喜欢吃什么，或者是了解他们是否午休，而是要理解人与人之间在行为上的细微差异，以及这些差异对商业是否有影响。艾伦说，企业应该考虑每一种文化是如何衡量营销活动的，这种文化是倾向于集体行动还是个人行动，以及这种文化中喜欢冒险的成分有多大。同时，还有一个值得考虑的问题：在某种文化中，人们更倾向于以关系还是以任务为中心，讨论问题的方式更倾向于隐晦还是明确。

　　“在英国，甚至是在美国，比起团队表现，我们更关注个人表现。”她解释说，“但在世界其他地方，比如亚洲，团队就是一切，没有人愿意在团队中凸显自己。当企业在某个地区的市场上做得很出色时，你不能只是给总监一个很高的5分，因此这样做只会让他觉得很难堪，你不能只表扬他一个人，而应该表扬整个团队。”

　　许多地方洽谈商务的进展可能会比较慢，这一点西方的商务人士可能不太习惯。“比如，在日本，你不能很快提到业务问题，直到……可能是第五次面谈。这一点和英国的商业习惯不一样，英国的方式是速战速决，比如他们可能会幻想飞到东京，下了飞机，坐车到市中心，和合作伙伴坐在桌子前，告诉他们自己想要什么，然后就可以签合同了。”艾伦说。

　　日本执行官需要时间考虑商业计划书是否周详，还要猜测商业计划书提议者的真正目的。“在他们仔细研究你的商业计划书时，你必须静静地等待。他们试图以这种思考的行动表明：你的商业计划书值得好好研究。因此，学会在静静的等待中从容自如是一件很重要的事情。”艾伦说。

　　Independent跨文化顾问丹妮拉•德比郡（Daniela Derbyshire）说，加强国际意识能够帮助你在商业活动中占据主动地位，或者说确保商业活动能够顺利地进行下去。

　　丹妮拉为我们提供了一种“跨文化分析”的咨询方法，她将之比作心理测试。在这种分析方法中，丹妮拉划分了多种不同类型的文化，比如“线性型”、“多重活动型”或“反应型”等，以这种方式评估某个文化群体中的个体。

　　这样做的目的在于判定某一个人和某种特定的文化人群之间有多少共同的特点，为此就需要观察、了解他们的沟通和行事风格。此外，要通过个人面对面的交流和团队合作两种情景深入了解某个具体的人。

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