“Willem Burgers博览群书。你听他讲课，他总能带给你惊喜。”上海天翼图书有限公司总经理李月庆颇有体会地说，“谈起中国工商管理教育，讲消费品营销的教授可以用火车、飞机装。但就商业表达的技巧和展示的话题而言，中国籍的教授似乎不太感兴趣，而Willem Burgers却有着细致而深入的研究。对于市场营销中说服力到底有多强大，何种方式最有效，诸如此类的问题，Willem Burgers都有着自己独到的见解。”

　　为了寻求这些问题的答案，《新营销》记者采访了Willem Burgers教授。Willem Burgers教授语言诙谐幽默，富有哲理，在人们习焉不察的地方，总能一针见血地说出真相。　　

　　[b[基因是营销的操盘手[/b]

　　《新营销》：说服是市场营销非常关注的一项艺术，但是很多人对说服了解得并不多。您在市场营销领域深耕十几年，究竟什么是说服？掌握这门艺术是否有章可循？

　　Willem Burgers：我们生活在一个说服的社会里。事实上，所有人都是做市场营销的，也都在从事说服别人的工作。从你出生那天起你就开始做市场营销了。你对妈妈提出，你给我牛奶，我就不哭，我就睡觉。这个条件的满足让你成长得越来越好。如果你找到一份工作，就证明你成功地应对了市场营销的挑战。如果你结婚了，那是你对市场进行了细分，找到了心仪的目标，说明你成功地完成了一个市场营销项目。

　　什么是说服？说服就是改变人的思想或者行为。它无所谓好与坏，只是一个工具。说服看起来像一门艺术。当你看到销售人员的行为以及众多广告的时候，你会感觉这些东西五花八门。但是说服这个行为，其背后遵循着非常连贯、一致的原则。而这些原则并非所有的人都了解。

　　我可以向你保证，有人会用我谈及的方法对付你。我所解释的某些方法其实是不道德的。我研究说服这个话题的时间越长就越觉得奇怪—我们究竟明不明白自己所做的决策呢？往往我们并不知道自己怎么就做了决定。我们会说，为什么当初没有注意到那个呢？因为你当时什么都没想，而是别人替你思考了。

　　根据我们的研究和发现，最有效的说服技巧和方法与进化的缺陷有关，是进化造成了我们今天的样子。但是现在环境的变化比人类进化的速度更快。

　　在人类进化的几十万年中，食物是最核心的资源。我们的大脑要花时间思考食物问题。与此同时，我们被家庭包围，所生活的群体的人数一般不超过150人，环境比较简单。但是在过去50年的时间里，世界由一个简单的环境变成了一个复杂的环境。现在的核心资源变成了钱。

　　如今是市场营销在给我们提供信息。但是你跟做市场营销的人说话频率高吗？答案是NO。过去人往往用这些方法对付动物。也就是说这些技能在过去是为了帮助我们生存而进化的，但是现在这些东西却被用来对付我们。说服的技巧恰恰利用了我们进化的生存本能。从研究人的基因来看，人活在世上的目的是为了繁衍。这就回答了为什么我们一辈子必须照看好家庭，支持看起来很像我们的人。我们的基因还告诉我们：与他人合作和分享；如果有怀疑，从众就好；面对太多的选择人会变得贪婪；吃得太少会死，吃得太多没好处；重压之下，反抗或者逃跑。这在很多情况下被做市场营销的人利用。我们的基因比我们的理性要强大。这就是为什么说服的技巧可以在我们身上奏效的原因。　

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五大营销陷阱 （2004-01-09, 中国营销传播网，作者：晓石）