一、广告对品牌知名度形成作用

　　广告可以使产品／品牌在短时间内建立起知名度。知名度的真正内涵包括品牌认知度和品牌回忆度。但现代广告的相对代价是昂贵的。面对众多的广告干扰，脱颖而出是非常困难的。这要求广告独特并易于记忆，有足够多的重复、选择到达率最佳的媒体等。一般来说，知名度与销售呈正相关的关系。但是，高知名度并不意味着就是名牌，更不等于高销售量。如前些年的爱多VCD是中央电视台电子类广告的标王，在北京地区的知名度高达91．8%，而它的品牌认可度只有60．5%，相差了31．3个百分点。在北京地区的销售也不如新科和万利达。可见“爱多VCD，好功夫”有了知名度但没树立起自己鲜明的品牌形象，没有抓住消费者的心。

　　品牌知名度的具体价值如下：

　　1 熟悉会引发好感。人对于熟悉的事物，自然会产生好感和特殊阶情绪。当世界变得越来越复杂，产品越来越相似时，越熟悉越了解的产品就越使人感到安心和舒适。

　　2 进入品牌目录群。即使不能成为首选品牌，能够成为消费者在购买时主要考虑的几个品牌之一，也是销售成功中至关重要的一个环节。品牌目录群中的产品还有机会被选择，有机会成为首选品牌。而品牌目录之外的品牌就无人间律了。

　　3 知名度也是一种承诺。高的知名度通常给人以大品牌的印象，有品质的保证感。当消费者面对其他同样的产品时，知名度代表着销售者的承诺。

　　研究表明在低卷入的商品中，广告使知名度提高，其销售量一般就会增加。　　

　　二、广告对正面的品质认知度形成作用

　　产品品质指的产品的功能、特点、可信赖度、耐用度、服务水准及外观。品质认知度就是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象。品质认知，一般完全来源于使用产品之后，这里所要强调的品质，并不完全指的是技术上、生产上的品质，而更侧重于营销From EMKT.com.cn环境中的品质的涵义。广告对消费者在品质认知过程中的作用如下：

　　1 使用者更多地关心他们使用过或已在使用的产品的广告。将他们已有的关于品质认知的经验和体会与广告中对品质的表现进行对比和联系。如果相符合，则原有的好感将会加深，更加信任这一品牌，对产品和自己的判断都很满意，成为品牌忠诚的拥护者。如果相反，一般是使用者认为品质差而广告却宣传品质优良，消费者会认为广告是欺骗，原有的恶感进一步加深，变成极度反感和不信任。

　　2 广告诉求点通常是产品品质上的特点，也是产品提供给消费者的利益点，是消费者最关心、最喜爱的特点，是产品最具竞争力的特点。产品的品质在广告中与其它产品相差别并得到了突出，竞争力增强。

　　3 新产品上市，人们对品质一无所知。而高品质、定位准确的广告，通常使消费者对产品有了好感并愿意去购买。广告的品质一定程度上反映了产品的品质。

　　4 产品线延伸时，广告帮助消费者将原有的品质印象转嫁到新的产品上，这对新的产品线而言，无疑是一块打开市场的敲门砖，助益匪浅。

　　5 品质的改进与创新要通过广告告知，教育消费者认知，同时又不妨碍品牌原有的形象。产品的功能变化了，广告必须为它找出一个新的利益点而不会改变产品的个性。品质的印象不是一朝一夕间能够建立的。品牌管理者必须对此有充分的认识，有计划、系统性地逐步树立品质印象。

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