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工业企业，如何破局被动销售（上） 工业品的被动销售，有两种典型的状况：一种是低成本、低价格、低利润的通货型产品销售，采购主动权完全控制在客户手中，即使长期合作的客户，也可能随时把订单交给另一个竞争对手；另一种则是具有高技术含量的创新型产品销售，由于客户认知度低、既有消费习惯顽固，叫好不叫座的现象经常发生。叶敦明之前在韩国现代电子销售数字视频广播系统时，就遇到此类棘手问题，客户总是拿模拟视频通讯系统的优点，来比较数字视频系统的缺点，新技术的高风险很明显，而承诺的高收益却暂时没有大量客户案例，导致销售的破冰期很长，被动销售的局面成为营销From EMKT.com.cn战略的首要难题。 若是通货产品陷入被动销售的局面，也算是预料之中。而技术领先、前途无限的创新型产品，为何一上市就走进了这条窄胡同呢？通过对压缩机、除尘、冷却塔无电化改造、外墙外保温、混凝土预制件、电动叉车、等离子切割机等行业的长期观察和客户服务，叶敦明对此进行了概要的分析和总结。 第一，品牌弱势问题。产品销售网络中，销售人员和经销商是既有产品的利益获得者，他们推销新产品的主动性不够，还经常提出一些试图阻挠的理由。所以，新产品的亮相并没有想象中的那般精彩，大多数工业企业还处于“推”的阶段，品牌自主性很差，渠道成员的不主动，就会转化成产品销售的被动性。 第二，产业配套问题。创新工业品，因为技术性能相对超前，上下游配套的成本、效率都会相对滞后，客户购买和使用的总成本就会相应提高。启动期内，新产品相对于旧产品，并没有占据多少优势，就会造成客户选择的诸多困惑。有心去享受新产品的创新优势，却担心质量稳定性和售后服务等新问题。此间的拉锯战，也是创新产品夭折、缓慢增长的主要原因。 第三，战略规划问题。工业企业的战略素养普遍不高，战略的资本化痕迹明显，企图以简单的扩大再生产取代复杂的客户价值创造。规模大了，成本就会领先，市场份额水涨船高，市场竞争力自然水到渠成，这种过时的观点和做法，仍然在为数不少的工业企业中盛行。还有，战略模仿意味浓重，战略制定的人盯人，就是变相地放弃了思考，结果就是雷同化的产品和服务，拼的就只有价格了。再者，不清楚行业演变轨迹，战略缺少远见和洞察，简单的数字分解把战略变成了一厢情愿的内部帐。 有这样一家从事冷却塔无电化改造的工业企业，叶敦明在第一次访谈该企业时，就惊讶于他们的“特殊”销售局面。2009年，该工业企业的年销售为700万，利润约为60万元；2010年，年销售额高速增长为6000万元，利润却仍在100万元左右徘徊。第一反应，是不是产品毛利太低呢？不是的。冷却塔无电化改造，涉及的硬件很少，总体费用只占到30%左右。而且，目前国内从事该项技术的供应商只有5家以内，大家都拥有各自的专利技术，其他后来者的进入门槛有点高。而且，也没有国际企业介入到国内的竞争中，因为欧美日发达国家早在20多年前就已经完成冷却塔无电化改造了。更有意思的是，冷却塔生产企业也没有引入无电化技术，仍然提供电力驱动的传统冷却塔产品。 多好的一个行业呀！销售毛利高达60-70%，竞争程度低，行业前景看好。那么，该企业的如此之低的问题究竟出在哪里呢？通过对总经理和销售总监的深入访谈，叶敦明发现该企业的营销存在以下几个症结： 第一，客户需求被动。按说，冷却塔无电化改造的好处非常清楚，每年节省的电费不菲，客户需求应该很旺盛的。其实不然，较高的改造成本、一定程度的改造风险，成了业务扩张的第一个障碍。工业企业投资大，讲求规模效应，大型国企和民企，对于区区的每年几十万元的电费节省并不上心。而那些非常在乎成本的中小企业，要么是拿不出该项费用，要么则是赚现钱的心理阻碍了新技术改造的进展。需求被动，就会造成业务开发周期长，不确定性高，直销带动分销的营销模式，慢慢地演变成了经销为主了。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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