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品牌经理：1+1>2的魔术师

IT经理世界， 2001-07-25，作者: 马寿成，访问人数: 6956

　　科特勒营销集团（KMG）总裁米尔勒·科特勒先生前不久在专为中国营销精英举办的培训班上，为中国企业提出了五条营销指导原则，其中第一条就是：将营销战略集中于创造品牌价值。顾客选择产品越来越注重品牌，同时，顾客的口味越来越多样化，单一品牌有时难以获得足够的市场份额以支撑庞大企业的快速发展。因此，多品牌战略和“品牌经理”制度将会被越来越多的中国企业所采纳。　

　　“品牌经理”制度是由宝洁公司最早提出并实施的。始创于1837年的宝洁公司（Procter＆Gamble），是世界最大的日用消费品公司之一，产品包括食品、洗涤用品、肥皂、药品、护发及护肤用品、化妆用品等。其经营的300多个品牌，畅销全世界140多个国家和地区。进入中国市场的“汰渍”、“碧浪”、“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”、“沙宣”等品牌，已深入寻常百姓家庭。　

　　宝洁成功的原因，除了160多年来一直恪守产品高质量原则外，独特的品牌管理系统也是重要因素之一。宝洁公司“品牌管理系统”的基本原则是：让“品牌经理”像管理不同的公司一样来管理不同的品牌。　

　　麦克爱尔洛埃是世界上第一位“品牌经理”。1923年，宝洁推出了新的香皂品牌“佳美”，但业绩一直不尽如人意。出现这种局面的重要因素，就是“佳美”的广告及市场营销策略与延续了近半个世纪的老品牌“象牙”牌香皂太过相像，令顾客困惑不已。　

　　1930年，宝洁决定为“佳美”选择新的广告公司，并向这家广告公司许诺，决不对竞争设定任何限制。在此之前，负责“佳美”和“象牙”品牌的是同一家广告公司。“佳美”皂有了自己的广告公司后，可以自由地、毫无顾忌地与“象牙”皂展开竞争，就如同与当时其他公司的丽仕、棕榄等品牌竞争一样，销售业绩随之迅速增长。　

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