品牌经营可以划分为三种境界：最低层次是“信息”，作为一种区别于竞争产品的标识；中间层次是“信任”，建立与目标顾客之间的友善关系，赢得他们的好感与信赖；最高层次是“信仰”，作为一种梦想的载体，激发人们内心深处的渴望和追求，建立与目标顾客之间难以割舍、难以忘怀的精神纽带。欧美知名品牌与其他品牌之间的差距，本质就在于其所包含的精神内核。

　　第一重境界关键词是“信息”，品牌仅作为一个信息标识

　　现代人生活在电视、报刊、网络等无休止的广告轮番轰炸之中，平均每人每天收到大约1,800条信息，每星期就有上万条信息在争夺你我的注意力。据统计，美国消费者每人每天要经受570件次商业广告的轰炸，人们必须从1,200个品牌当中挑选鞋子，从800个品牌中选择服装，从572种品牌中选择汽车，从138种品牌中选择牙膏，从200个电视频道中选择节目﹒﹒﹒。因此要树立一个市场认可的品牌必须具备高超的技巧和不懈的努力，相反信息的快速传播却可以轻易地毁灭一个品牌，所以营销From EMKT.com.cn者必须时刻铭记“创业难，守成更难”的古训，抱着“如临深渊，如履薄冰”的心态来经营品牌。

　　在各种信息与广告铺天盖地、无孔不入的今天，人的大脑拒绝复杂和拖泥带水，品牌名和标识的作用相当于一枚钉子，将相关的信息与联想定位于大脑的特定位置，也相当于巴普洛夫条件反射实验里的铃声，目的就是要在品牌标识与各种正面联想之间建立关联。所以一个好的品牌名称，一个美观醒目的标识可以事半功倍，奔驰和宝马轿车的标识令人过目不忘，Kappa运动服饰的“情侣背靠背剪影”赋予了品牌浪漫性感时尚的鲜明个性。可口可乐的中文译名可以说是神来之笔，百事可乐也不甘落后。国内很多企业喜欢用拼音缩写来命名品牌，这是一种当前不动脑筋、将来会后患无穷的做法，不但国内人看不明白，外国人更困惑，而且毫无意义，很难让人产生正面的联想以及保持长久的记忆。

　　第二重境界关键词是“信任”，品牌作为构建信任关系的介质

　　从南京到北京，买的没有卖的精，市场上买卖双方存在着“信息不对称”现象。假如市场上不存在知名品牌，消费者在做购买决策时就会非常谨慎，搜集信息、咨询专家、多方比较，花费大量的资源来消除这一信息不对称。而在有名牌产品或名牌商店的情况下，稍加选择就可以购买，万一出现问题，可以维修乃至退换，商家为了维护自身信誉，也一定会热情接待，真诚服务。正因为名牌企业与消费者之间的良性互动，使社会资源不断流向优秀企业，优胜劣汰的竞争规律才能很好地发挥作用，因此从宏观角度来看，品牌节约了市场的交易费用。

　　通过目标顾客的认同，营销者可以培养目标市场对品牌的偏好，从而提高自身的竞争力，并创造出为自己的商品或服务实行差别定价的机会。由此看来，一个被顾客认同的品牌才能成为企业参与市场竞争的无形资产，才能成为营销者参与市场竞争的武器。

　　宝洁公司旗下的300多个品牌大多受到顾客的青睐，奥秘是严把产品测试关。该公司在推出一个产品前总是找数百个消费者来进行产品概念测试，经过反复3次的测试，基本把握了消费者心目中的理想产品，然后将意见及时反馈给产品开发部，以求产品顺应市场流行趋势。公司的研究人员为了更加贴近消费者，有时会整天呆在消费者的家中，细心地观察他们使用产品的习惯，以及观察使用时的各种反应。

　　要赢得消费者的信任，让他们相信企业能够实现承诺，必须始终将消费者放在核心位置。这就需要企业在市场调研、产品设计、质量控制及售后服务等环节狠下工夫并持之以恒，卓越的质量胜过任何促销手段。据一项调查显示，世界企业500强中2/3的高级管理人员认为，质量决定顾客的满意程度，也贯穿产品生命的全过程。

　　第三重境界关键词是“信仰”，品牌作为表达信仰的载体

　　品牌是企业营销战中最有力的武器，为什么有人心甘情愿花几个月的薪水去买一款LV包？为什么哈雷摩托贵过轿车还拥有大量忠诚顾客？为什么在MP3、手机和笔记本电脑市场已经饱和的情况下，价格昂贵的苹果产品依然能引发一阵阵的抢购风潮？这些现象提醒我们要跳出“性价比”的窠臼。

　　性价比源于企业产品及服务与售价的对比，是理性购买决策的基础。这一论点将消费者看作电脑一样理性的“经济人”，购买决策只是理性与有意识的算计行为。但伊娃•马勒1954年的一项研究发现，总体样本中只有1/4的人在购买时会对购买决策进行深思熟虑。

　　消费者不是机器人，他们的购买行为包含了相当多的感性成分。因此商品满足消费者物理上的需要只是一个方面，有时其带来的符号价值可能更值得关注。而这些符号价值往往集聚于品牌，使品牌成为制造与维护文化象征意义的主要载体，因此准确定位的品牌可以满足顾客的某些精神需求，这种精神沟通以实体商品或服务为基点，又脱离于前者之外，为顾客创造了附加的心理价值，比如归属感、美好的希望或者叛逆精神等，进而建立与顾客之间更加牢固、更加密切的情感联系。

　　由此可见，品牌塑造贵在精神，品牌精神是企业在长期经营过程中逐渐沉淀出的事业理念和价值观念，是品牌文化的核心表现方式。在产品普遍同质化的今天，品牌精神已经成为品牌的核心竞争力，优秀的品牌文化能够使消费者在购买产品时得到某种心理满足，在价值观念上与消费者建立稳定的联系和情感，让消费者体验到品牌乐趣，形成品牌持久的生命力。万宝路让同质化的香烟与众不同，秘诀就在于为品牌注入了开阔西部的丰富形象——生机勃勃的牛仔、马群、篝火，超越了单纯的产品关系，将品牌与强大、恒久的情感联系起来，赋予万宝路品牌阳刚、粗犷、成熟、豪迈的品牌个性，与开拓进取、勇于冒险的美国文化相关联，给顾客带来一种附加于实体商品之外的精神价值。哈雷摩托车曲折的发展历程造就了其在美国社会中反叛、热情、爱国、喜爱冒险的鲜明形象，驾驶者通过摩托车张扬的外观、强劲的动力及巨大的轰鸣声表达自己的叛逆与个性。

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