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中国彩电品牌的突围之道：回归行业本质 在整个中国市场中，这是一个被公认为竞争最充分最惨烈的行业。这里有众多国人耳熟能详的民族品牌，也有不少令国人爱不释手的外资品牌。深处其中的民族企业多是战战兢兢、如履薄冰的：在中国这个全球聚焦的消费市场中，他们一边要殚心竭虑地与国内的同行们争夺领先地位，另一边又必须拼尽全力抵抗国外巨头们的猛烈攻势。之所以用“惨烈”来形容这个行业，不仅是因为民族品牌在与外资品牌的博弈中，往往只能无可奈何地居于下风；还因为利润走低的民族企业屡屡面临集体亏损的窘境。这，就是中国的彩电业。 自从24年前彩电生产量登上世界第一的巅峰开始，中国便踏上了彩电生产大国向彩电品牌强国转变的艰难征途。这个行业一如既往的热闹非凡，各大民族品牌在“病根”未愈的条件下，使尽了浑身解数来吸引消费者的青睐，却始终难掩被动。“未曾清贫难成人，不经打击老天真”，在经过充分的市场竞争后，痛定思痛的中国彩电业再次走到了产业升级的关键路口。审视过去，有哪些经验教训值得我们铭记？展望未来，我们又该如何正确制定并有效执行品牌战略呢？ 中国彩电业的品牌之殇：用战术代替战略 这是一个老生常谈的话题，在本文之前已经有无数的业内外人士进行过论述。现代企业管理制度引入中国不过短短二三十年，单从品牌战略管理来看，深得其中正解和精华的中国彩电业企业家廖若星辰。到底何为强势品牌？能够成为央视“标王”的品牌就一定是强势品牌吗？而品牌战略管理的要义又是什么呢？漂亮的视觉设计和电视广告？还是标新立异的产品概念和卖点？抑或是将竞争对手置之死地的渠道战和促销价格战？带着这些问题回顾中国彩电业的发展轨迹时，我们很遗憾地发现并没有太多企业给出漂亮的答案。 相比于这看似大而无当的所谓品牌战略，大多数的中国企业家们更愿看到实实在在的销量提升。他们认为销售额才是硬道理，销量提升了不就等于品牌强大了吗？这是他们坚守的原则。于是，自从1996年长虹开启了中国家电业的价格大战后，14多年来，中国的家电业就成为了“价格战”中的绝对主角。各大彩电品牌间几乎年年都要打斗几番，一拨又一拨的消费者在厂家割肉一般的疼痛中喜滋滋地抱回了便宜的大彩电，而渠道商和厂商却在这场大战中拼得血肉横飞。在持续的“价格战”后，“长虹们”陷入了“降价”与“上规模”的怪圈循环，最终的结果是，占据了CRT电视时代中国本土大半市场份额的国产品牌，在21世纪初即将到来的平板时代差点集体失语。更要命的是，当进入中国市场的外资品牌也同样祭出降价大旗时，本土彩电品牌的“前浪”们便被拍死在了“沙滩”上。2010年以来，一向以高价位固守高端领地的外资彩电纷纷在国内市场展开低价策略。面对外资彩电的价格战，中国彩电业深受影响，2010年整体经营业绩下滑，出现全行业亏损。 在热衷于渠道价格战的同时，中国彩电业的各种新概念、新卖点也层出不穷，3D电视、裸眼3D电视、互联网电视、三网电视、LED电视、一体机、智能电视……消费者还没整明白前一个概念，后一个新产品又上市了。短期来看，这些闻所未闻的技术概念确实能够抓住一部分消费者的视线，高密度的广告轰炸也能促成一定的购买。然而，概念创新终究只是华而不实的炒作噱头而已，能够形成品牌美誉度的，最终还是实实在在的技术创新所带来的优异体验。当然，任何创新的产品都需要对消费者进行宣导和培育，笔者在此并不是否认概念创新的必要性，只是坚信品牌形象的塑造是持续性的系统工程，如果企业所推出的众多产品概念间缺乏内在有机的联系，那么，便无法传达共同的品牌内涵，也无法提升品牌的整体价值及消费者的整体认同感。 与中国本土彩电企业频频使出令人眼花缭乱的“价格战”、“概念战”、“渠道战”等营销From EMKT.com.cn战术不同，外资彩电企业则始终专注于核心技术创新基础上的品牌战略管理。以夏普为例，2001年，夏普推出了后来被业界誉为“液晶之父”的AQUOS液晶电视。近10年来，AQUOS的品牌形象塑造始终围绕其在液晶电视领域的技术革新展开，从G5系列的65英寸超大屏幕，到G7系列的FULL HD 1080P（1920×1080）超高清画质，到率先将“倍速液晶驱动技术”运用于FULL HD 1080P的RX系列，再到最新的Quad-Pixel技术，无不如此。通过近几年刘若英代言的广告传播，消费者在脑海里大致都有了这样的印象：夏普AQUOS液晶电视与其他品牌的液晶电视相比较清晰度更出色、色彩还原更佳、视觉感受更舒适。在消费形态趋于理性的中国彩电市场，夏普电视因为“强大的品牌影响力”、“领先的技术，可靠的品质”以及“性价比优势突显”，牢牢占据了在一线城市液晶电视市场的霸主地位。 用战术代替战略，这是中国彩电业和其他众多行业的通病。品牌战略管理意识的缺失和偏离，导致本土品牌的成长道路非常曲折。改革开放后的这三十多年间，中国出现了众多星光熠熠的名牌，可现如今，依然傲立于世的强势品牌却屈指可数。细数那些具有高忠诚度、高溢价能力和高抗风险能力的白电品牌，我们发现“格兰仕们”竞争取胜的关键就在于能够立足于产业价值链对品牌进行整体运作。因为他们深刻地体会到：只有把握行业竞争的关键要素，才能在市场竞争中掌控主动，才能成为强势的品牌。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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