宝洁旗下品牌的成功之处在于，他把品牌定义在某些必然性的功能之上，例如：海飞丝的品牌就与去屑的功能性牢牢地拴在一起了！尽管海飞丝的产品在不断地替换，但海飞丝的品牌却与去屑功能成为消费者脑海里的“恒常认知”， “恒常认知”我们又可以称之为“幼鹅效应”，所谓的“幼鹅效应”是个形象的比喻，比喻幼鹅从蛋壳里出来后，会把第一眼看到活物看做是自己的母亲，如果它第一眼看到的是狗，那么这只幼鹅会一直跟着狗，把狗当做自己的母亲，如果它第一眼看到的是人，它会把看到的那个人当做自己的母亲。

　　我们莫要耻笑动物的低能，事实上从认知心理学讲，我们一样存在“幼鹅效应”，也就是我们通常说的“先入为主”的思想，这种惯性导致了清扬用铺天盖地的广告投入抢占“去屑”的制高点无法实现。5个亿的推广投入，除了累积了一下清扬的知名度外，这场声势浩大的市场攻坚战可以说是打了个水漂。

　　我们在这里得厘清些铁律：

　　第一；无论任何品牌如何攻坚，基本没可能抢到“去屑”这个概念了。任何试图抢占的行为都是再帮海飞丝做广告注脚而已。

　　第二：去屑这个概念的价值就在于可以让海飞丝的品牌永生，而不只是跨越产品生命周期这么简单。只要有人类存在，就有头屑存在，头屑是人的正常生理现象。

　　海飞丝是宝洁品牌运作的典型。我们看到宝洁的品牌都是围绕“功能点”来建构的，也就是说宝洁抢占的心智资源是“功能点”，而这些功能点恰恰是消费者最关注的。飘逸柔顺、养发、美发等等无一不是围绕功能利益建构的，这些最核心的功能利益你是无法摆脱的，你也就无法摆脱宝洁的品牌。

　　宝洁的子品牌们经过多年的累积，几乎每个品牌都占据了“核心功能”的心智定位。所以无论他们怎么出新品，如何用新品打击老品，只是为了不断强化他们的核心定位。

　　这一点也是我一贯提出的，外资品牌来到中国抢夺的是“有限的资源”，郎咸平在其“新帝国主义”论中一再提到，新帝国主义掠夺的永远是“有限的资源”，或者“核心技术”澳大利亚的必和必拓公司一定会联合力拓和淡水河谷来垄断铁矿石资源。现在他们又垄断了化肥里离不开的核心原料钾矿。用来绑架挟持我们的农业。

　　从这一点看，外资品牌很懂得什么是“有限资源”，这些有限资源不是我们老百姓口袋里有限的可怜的钱。而是我们的心智，我们的心智里只能容下少量的概念，同一个认知概念，只能有一个品牌，例如：去屑，这个概念，就被海飞丝垄断了。

　　于是国内企业没有其他路子可走，就充分发扬自己的跟风精神，或者在二三线市场发扬“老虎不在家猴子称大王”的精神。

　　例如：“去头屑，用XX”。

　　或者就发扬“山寨”手机的加法套路，我仿制你后再加上一个功能，反正咱老百姓永远是“少花钱，多办事”吗，于是你会看到市场上的跟风去屑产品是这样的！

　　去屑+滋润；

　　去屑+养发；

　　去屑+焗油；

　　去屑渐渐成了一个基础性的功能，当一个功能成为基础性功能时，你就可以理解海飞丝的销售额为何远远领先于同类产品了！

　　由此，我们可以看到，宝洁的魔咒，就是用品牌去抢占日化品最主要功能利益，说白了仍然是抢占心智资源，只不过是日化品，必须是以功能利益为导向的心智资源。

　　我们自己可以搬着指头数一数，基本上这些有价值的功能资源，全部被宝洁抢注了！留下一个稍有价值的焗油功能，让舒蕾抓到了一个救命稻草！

　　或者你会说，还有一个霸王，抓住了“防脱”的心智资源，不错，可能宝洁当初也没想到脱发是这么一个广泛的一个需求，2004年我看过一个AC尼尔森有关洗发水的功能需求调查，当时去屑的需求已经占据真个洗发水市场需求的46%，而防脱的需求还不到1%。这个市场经过太阳神的苟延残喘，经过索芙特生发易的激发，再经过霸王的猛砸，竟然被激活了，的确这个应该是出乎宝洁的意料，但我想宝洁并不会惋惜！就象当初祛斑产品流行时，宝洁不会受诱惑下水，对于这种功能性承诺过强的产品，宝洁从来都是慎重的。宝洁的确不敢象国内企业一样“破罐子破摔”地下水捞钱。因为他们最终争取的是资源、是品牌，而不是钱！

　　用过霸王防脱洗发水的朋友都知道，其实效果不能说没有，只能说几乎没有！你花大价钱买了，你对这个产品是有预期的，结果它没有满足你的预期，你可不就开始恨了吗？这叫杀鸡取卵。或者你怪消费者的心理预期太高，但只要你卖得贵，你就得承担消费者的心理预期。

　　祛斑产品就是这样，100个消费者你可能满足了99个，但只要有一个没满足，你的产品就有问题，况且祛斑产品这东西基本是很缺德的，基本上都在用汞来祛斑，商家保证你一年不反弹，没错！一年内不会反弹，但你要听仔细了，一年后就大面积反弹！商家没撒谎啊！你没听清楚，不能怪商家啊！

　　这种龌龊的经营方式，大概只有国内的那些“破罐子破摔”的企业才会干！宝洁是不屑于干这些的，民间有句话叫“好鞋不踩臭屎”。宝洁是双“好鞋”，所以不能随便乱踩！

　　霸王乱踩一下，没事的！　　

　　如何破解宝洁的品牌魔咒？

　　在宝洁制定了这个行业的游戏规则后，国内多数企业，只能顺从这种游戏规则来做，有去屑的、有飘逸柔顺的、有VB5养发的，我们企业的创造性来源于“拿来主义”的启发，把你们原有的功能重新组合一下，或者我把这几个功能揉合到一块儿，以更低的价格卖给你，以为自己很聪明，岂不知是种低能的思考方式，你都按人家的游戏规则出牌了，无论你耍什么样的聪明，都是下策！

　　“拿来主义”是很容易误导的，拿来主义最终导致了“山寨”、“抄袭”、“模仿”，让我们丧失了创造精神，拿来主义是鼓励我们拿来人家的精神，而非皮毛。我们总抄不到人家的神髓。

　　真正的“拿来主义”是抄袭人家的精神，而不是抄袭人家的形式。西方有句谚语叫“聪明的沿袭，仍然是守旧”。我们更多的时候是在模仿，连抄袭都谈不上。真正的抄袭，是建立在与对手同一水平，同一段位的思考模式，而不是顺着别人的思考模式“比葫芦画瓢”。

　　那么什么才是与宝洁同一段位，同一水平的思考模式呢？

　　我们认为，首先我们要放弃宝洁占据“卖点”的品牌经营思路，在由宝洁建立的游戏规则前提下，无论你如何破局都算作“故调重弹”。所以我们要寻找的是在宝洁这种思维模式下，是否存在另外的完全不同但却对等的思维模式。

　　我们发现是存在的，我们发现如果你的思维模式是朝向产品来思考的，似乎就很容易地惯性聚焦到“功能利益”上，如果我们调换一个角度，朝向消费来思考则会发现另外一个新天地，这里我特别强调一下，我所说的朝向消费者思考，不同于传统的关注消费者，在我们看来传统的关注消费者思考，仍然是产品导向的，这种思考模式充其量也只能是“消费者如何看产品”。第一焦点仍然是产品，只不过是跳离商家的角度来看，从消费者角度来看商品了。如果我们把三种视角排列出来的话，我们发现是三个阶段：

　　第一阶段：商家如何看商品，

　　这是我们通常说的商家本位思考的模型，现在除了少数顽冥不化的商家，大多数商家都意识到这类的思考模型是有问题的，反对这种思考方式的大多数商家，都会寻求“外脑”机构，用这些外脑机构帮助他们找到认知问题的“盲点”。因为商品是“自己的孩子”，很难挑出毛病来的。

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