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中国经销商成长百问百答精选（八） 胡世明老师于2011年2月份受《新食品》之邀，回答了部分经销商提问。東方盛作为国内首屈一指的经销商咨询机构，所回答问题通过精辟的观点、独到的视角、实用的市场破解招式受到广大经销商的好评。如下就部分典型问题及回答与读者分飨。 问题一：盘锦海涛贸易公司李海涛---经销商如何从做二批到做终端零售？ 做了这么多年代理商一直在批发，但是，近两年我发现自己的生意利润越来越低，而且拿到的货不是越来越难卖就是退货一大堆。很多同行的朋友说我需要转型做终端零售配送，我明知道自己的生意必须从批发转做配送，但苦于一直找不到更省心的方法和策略。那么我该从哪些方面入手进行转型呢？ 回答一：胡世明老师 从批发商向终端服务商的转型是行业发展的大势所趋。谁都知道网络是经销商的命根子，但究竟这个命根子该如何去建立，却成了摆在不少传统代理商面前的一个大问题。要明确这一问题，我们必须首先明确这一问题产生的原因。在产品供大于求的时代，谁能够更快的接触并服务于消费者，谁就有了先人一步的机会。快速消费品必须通过通路到达终端，才能更多、更快、更好的到达消费者，只有接触到消费者才会有更多产生销售的机会。传统批发逐渐势微的主要原因即在于其到达消费者的效率太低，通过下级商销售与销售给下级商完全不同。其次，从批发商转做配送只是问题的形式，更高效、准确、快捷的到达并服务于目标消费者才是问题的根本。因此，传统批发商的转型不是一个简单的由“坐店销售”到“直立行走”的问题，而是一种经营模式的转型。在传统批发模式下，代理商赢利靠的是手中既有的品牌资源；而在现代经销模式下，经销商赢利靠的是下线网络所能到达的消费者数量和质量。传统批发商向现代经销模式转型，可设计如下实现路径：第一，分析市场环境，明确竞争格局。中国幅员辽阔，地区间的发展很不均衡，每一个区域市场的竞争度激烈程度和竞争方式均有区别。明确目标市场大环境现在所处的发展阶段，能够更加准确的规划和设计自己的生意模式。笔者于今年春节期间到鄂尔多斯探亲，看到当地的批发商居然对终端单次在10箱酒水以下的供货需求拒绝配送，由此可见该地区快速消费品的营销From EMKT.com.cn竞争仍然处于相对低级的阶段，与之对应的是其市场机会的巨大。第二，盘点既有资源，设计合理的首批终端覆盖计划。前已述及，现代经销商最大的资产在于其可控的下线终端网络，然而，每家经销商的网络均有个逐步建立的过程，处于转型起步阶段的经销商，尤其不要贪大求全，通过首批目标网络的建立，来逐步形成自己的管理团队、服务方式、服务流程，并以此形成自己的利基市场和根据地，则为进一步的发展壮大打下了基础。第三，在已有网络的基础上，注重服务，加强管理，稳扎稳打，逐步完善，同时，将自己暂时无法覆盖或服务好的网点交由下级商覆盖，以此提纲挈领，补充空白。当然，事情是人干出来的，相对成熟的管理体系和业务团队是掌控终端的必须资源；而“枪杆子里面出政权”，有竞争力的品牌与产品是市场开拓的利器，只要理念对位，逐步积累资源，批发商转型只是个时间的问题。 问题二：荆门旭日商贸公司孙国栋---经销货品与同类比价格稍高，经销商怎样才能卖得好？ 我从去年夏天开始经销了一个厂家的小食品产品，正当我刚把市场铺开、每月市场销量快速上升的时候，去年底厂家因原材料涨价调高了部分单品出厂供价。本来我操作的这个产品零售价比同类就稍高，现在厂家又要涨价，我如何保证经销的这个小食品的继续畅销和高价销售？ 回答二：胡世明老师 关于产品涨价的问题前几期好像有提过，也可参考我前期曾经给过的回答。对于荆门旭日商贸公司孙老板的情况，我建议从如下几方面想办法解决： 其一，首先解决终端的接受度问题。若厂家的涨价有过渡阶段，则可利用厂家的过渡性政策，在刚性涨价前柔性涨价，即将开票价提高，而通过搭赠将价格维持到原有水平，以后通过逐步减小搭赠力度，最终间接实现涨价；若厂家直接刚性涨价，经销商可以利用自有资源，通过与其他品牌或产品的组合，以上述同种方式曲线救国，实现主销产品向高价过渡。维持终端的销售热度是保证产品持续销售的关键环节。当然，对于负责任的厂家来说，其调价前一般都会有一个和经销商、尤其重点经销商沟通的过程，经销商也可以就具体的调价策略给予厂家更多的建设性意见，最终实现价格的良性过渡。 其二，解决消费者的接受度问题。对于口感接受度高的小食品，当调价幅度不高于20%时，消费者的敏感度一般不会太高。这当然也与同类产品品牌间的横向对比不无关联。当行业整体普遍性调价时，尽量以跟随策略，从时间上选择在当地同类产品的第一品牌调价后一周左右再调价；而当调价是单个厂价的个体行为时，那么调价策略的设计就要谨慎些，可以通过促销的方式逐步调整，比如在首期调高价格时可以推出适当的买赠政策，给消费者一个接受的时间。同时，在制定策略时也要考虑所经销产品本身的品牌知名度，对于知名度高的品牌性产品，策略可以适当的大胆些，而对于品牌知名度较低的产品，采取保守型策略会更加稳妥。 当然，对于食品来说，产品本身的口感和品质非常关键，对于品质和口感不过硬的产品，前景一般都不会太好，就更谈不上持续提价了。这也是经销商选择一支产品并制定长远策略时必须首当其冲要重视的问题。 关于作者：
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