巴氏消毒奶不同于我们在超市常见的袋装奶，它采用60-95摄氏度低温消毒方法，最大程度保留鲜奶的营养，口感清淡，更接近于新鲜牛奶。上个世纪八十年代巴氏消毒奶在鲜奶市场占有80%的份额，随着现代包装业的发展，巴氏消毒奶市场份额逐渐减少，现仅占30%左右。哈尔滨市现有生产巴氏消毒奶的企业为数不多，A和B公司是其中最大的两家。巴氏奶的特点决定它对生产、运输和销售各个环节有着严格的要求，为保证供应给消费者的是健康优质好奶，两家公司建立了以哈尔滨为中心，建立了大量乳业配送站，辐射城市周围250公里的乳业市场。

　　两家产品对比

　　在黑龙江液态奶市场，论整体品牌力，论产品质量，A比区域老大B品牌强一些，规模更大，实力更强，产品线也相对更长，不仅在主流品项上紧随B品牌，还在细分市场上略胜一筹：有旨在调理肠道、改善人体消化吸收的益生菌牛奶；有定位于养颜、补血的红枣、杏仁牛奶；有诉求于提高智力的儿童牛奶；还有宣扬实现“谷物粗纤维”与“牛奶蛋白”互补的谷物代餐牛奶等等；但B品牌多年专注于巴氏奶，在巴氏奶市场有着极高的口碑。　

　　产品价位方面，A品牌渠道各个环节的价格都比B品牌略低，也不缺乏竞争力。同时大家同样执行的是深度直销，营销From EMKT.com.cn系统以及团队的营销能力旗鼓相当。只是B品牌在管理上引入第三方咨询公司，更为规范和严格一些，配送效率更高。

　　“三聚氰胺”之前，A品牌也有巴氏奶事业部，只是投入不足，没有花费更大的力气，市场份额也不是很高，乳业危机之后，A品牌加大了巴氏奶的投入，增设了奶站和营销人员，一时间巴氏奶市场形势骤然紧张，B品牌失去了多年泰然自若的轻松占有巴氏奶的日子。两家全线竞争冰城巴氏奶市场，使得消费者的选择余地大大增加，常常在两个品牌之间来回波动，但两个参战的企业却为之付出了巨大的代价。

　　A品牌迅猛发力

　　自从危机之后，免遭影响的A品牌在许多市场上大出风头，依托自己在奶粉领域的高额利润而把巴氏奶当做远期获利模块，市场投入很大，不论促销密度还是力度，都大大超过此前；而 B品牌依然悠然自得，安于在巴氏奶领域快乐生活，同时没有更有力的措施固化自己的渠道，而其致命的短板也显露无疑，那就是其奉行的高质高价。

　　A品牌经过几轮高密度的促销之后，发现效果显著，于是一边增加生产量，一边联合某咨询公司制度策略，以图一举取得本地巴氏奶的垄断份额。在咨询公司、市场部、策略部等多个部门的多番脑力风暴之后，形成了一系列的巴氏奶拓展策略：

　　1． 首先联合社区开设以普及巴氏奶新鲜为核心主题的座谈会和各种文艺活动，培养老百姓的巴氏奶消费意识，在品牌高度上打击竞争对手，奠定战略基点。

　　2． 联合交通台，将巴氏奶作为他们提高收听率和反馈司机朋友的奖品，同时高密度推出巴氏奶广告，提高品牌的渗透力。

　　3． 增加配送人员，磨练基层管理人员，解决巴氏奶最繁琐的配送环境问题；为了稳定巴氏奶配送队伍，提高积极性，不但大幅度的提高了配送人员工资，还改变以往临时用工的政策，与其签订长期的聘用合同，并统一上三险。考虑到配送员上班较早，白天依然有许多空余时间，公司整合了各个事业部的资源，出台了灵活安排工作的政策。

　　4． 统一更新配送车辆，重新完善形象，增加对车辆损耗的供给和维修的力度，避免出现效率低下的窝工现象。

　　5． 加大地面的配合力度，提高产品的促销力度，加上赠送和品尝，其折扣力度达到当月40%的价格喝奶。

　　6． 提高服务水准，设计五星级服务体系模式，大力宣传，一举解决用户丢奶现象。

　　整体策略按照事先部署阶梯型层次性的实施之后，效果完全出乎管理团队的意料。团队士气高涨，应聘者云集，产品开始供不应求，电话订奶系统迅速增编依然满足不了需求，社区订奶系统也出现应接不暇状态，与大学校园的合作招聘也一直无法截止，最多时刻一天上岗70名订奶员，可见A品牌组合拳的效果之震撼。

　　在A品牌全方位从宏观到微观，从品牌到促销等组合拳迅猛的攻击下，B品牌一时间变得素手无策，很多配送员跳槽到了A企业，配送户也流失很多。同时很多蓄积的矛盾也集中爆发，首先是丢奶户、投诉户、对价格不满者纷纷转移到A品牌，其次是因为长时间高密度的工作不堪重负，其信息部的部长带领核心员工集体跳槽；同时因为奶源紧张，收奶员工与内蒙某公司员工发生斗殴，奶源供应受到了影响，而且价格猛涨。一时间，B公司陷入了四面楚歌的尴尬境地之中。

　　B品牌突然反击

　　B公司一直委托某咨询公司来管理，其咨询公司的管理团队长期驻扎在公司，很职业经理人没有区别。其领衔者系某合资公司的大区经理，管理经验十分丰富。因此，很快B品牌就稳住了阵脚，针对性的措施开始出台。首先也针对优秀员工和配送系统的员工，签订了正规的聘用合同，并且提升了关键岗位的员工工资；其次在自身发行的DM杂志内增加了大量的产品广告；大规模的推出产品商标收集换购活动，奖品一律采用宜家的优质产品；同时还提高了产品的服务水准，承诺每早六点前必须送到，否则当天奶送给客户。那时，喜欢晨练的老人都能看到，每天清晨当大多数人还在睡梦中时，B品牌的工作人员已经忙碌起来，他们要在早晨6点半前将产品送到用户家中，这时鲜奶离开牛体还不到8个小时。而配送正是A品牌的短板，因为国有控股的机制问题以及快速提升等因素，导致A企业服务水准一般，丢奶、忘送现象还是时有发生，于是双方各有优势，一时间市场竞争出现胶着状态。

　　因为B品牌管理团队注重利润的增长，所以不太喜欢动用价格促销，这在一定程度上给高端客户以物有所值的感觉，但也流失了一些对价格敏感的客户。最终B品牌还是出台了一些短暂的价格激励措施，订奶一个季度的给予一定的优惠，力度虽然不大，但效果不错。就在双方展开一些高端社会拉锯战的同时，B品牌的户外广告突然集中投放，在市区的各大线路公交车似乎一夜间出现了B品牌的广告，红色的“鲜知鲜觉”的广告语十分醒目，在全市几百个高端社区的电梯内也出现了B品牌关于新鲜的广告，同时报纸整版广告也开始出现，“距离决定新鲜”的定位A品牌高管团队印象极为深刻。由此可见，B品牌操作团队的成熟和干练，没有在价格上过于纠缠，而在提升产品品牌力度上下了功夫，一举解决产品价格高的根基问题。

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	冯启：98年跨入外企开始了营销生涯，先后多家知名企业任职，历任区域主管、大区经理、营销总监、营销副总经理、总经理等职位，积累了大量的营销管理和企业运作经验，并在国内知名媒体和网站发表了营销论文四百多万字，对品牌管理、营销管理、职业生涯规划和管理、城市营销等方面有着深厚的研究和涉猎，具有很丰富的咨询和培训经验。MOB:18686852906，MSN:fq3686@hotmail.com，EMAIL:fq3686@163.com
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