多元企业集团的品牌战略规划，难度非常大。首先，品牌核心价值与品牌识别的战略定位，相比较产品品牌和同一行业相关多样化品牌要难得多。产品品牌或者同一行业相关多样化品牌（美的电器）的品牌定位相对简单，产品品牌如农夫山泉的品牌战略定位只要规划出能打动目标消费者的差异化诉求、品牌气质、品牌档次等识别即可，同行业产品多样化的品牌（美的电器）只要抽象出所有电器的共性，并选取和美的的资源和能力中有显著比较优势的几个点进行占位即可。多元集团的品牌核心价值和识别系统的规划则要抽象出一种品牌内涵包容多个行业。如GE自1980年一直用“GE带来美好生活”的口号来传递品牌定位，2002年秋天，GE对消费者、雇员、客户和投资者进行了调查，结果发现人们都认为该口号仅指两件事物：照明和家用电器。事实上，GE提供的产品远远不止于照明和电气设备，还包括飞机发动机、发电设备、金融服务以及建设、能源、照明、工业塑料、水处理等等，因此，GE采用“梦想启动未来”这个新的口号来体现GE多元产业的状况。

　　其次，从品牌的沟通对象和功能看，产品品牌和同行业相关多样化品牌的沟通对象很单一，主要沟通对象是顾客；而多元品牌利益相关者众多，沟通的对象和功能比产品品牌要复杂得多。多元集团品牌要助推下属企业产品的营销From EMKT.com.cn，获得优质投资机会、在资本市场具有良好的形象和信誉，提升集团和下属公司的融资能力与各界公众沟通特别是让政府、新闻媒介、社区居民对企业有良好印象，愿意善意地支持本企业，营造良好的外部经营环境。如杭州西子联合控股06年底的时候总资产达到82亿，利润7.6亿，旗下的西子奥迪斯电梯、西子石川岛立体停车库、富沃德电梯配件、杭州锅炉、杭州百货大厦都是行业领导者、核心竞争力突出、持续增长性良好，每年都会有丰厚的现金流贡献给集团公司。ＧＥ高层对沟通对象的看法是，ＧＥ现在虽然可以进一步影响消费者，但毕竟不是消费品公司，从品牌的定位来说，它是一个技术公司，一个Ｂ2Ｂ的公司。所以，ＧＥ要把有限的精力、有限的资金放在充分影响包括顾客在内的众多利益相关者媒体上，这种消费群是指合作企业的决策者、政府官员、大学生和公司员工等等。因此，西子联合加大对外投资的愿望就非常强烈，西子联合品牌的沟通对象就涵盖了上述所有的沟通对象：潜在的商业合作者、下属企业产品的顾客、政府、主流社会精英、资本市场、新闻媒介等。可见，多元集团的品牌核心价值和识别系统的规划则要抽象出一种品牌内涵有助于跨度很大的多个行业产品的营销，让资本市场、潜在的商业合作伙伴和经营环境中的相关公众如对品牌有良好的美誉，这显然是高难度的。

　　产品品牌、产业单一而产品多样化的品牌与多元集团品牌的品牌目的与功能、沟通对象以及定位方法的对比：

　　一般来讲，多元集团品牌的每类沟通对象与功能基本情况如下：

　　注：虽然一元企业和产品品牌也要沟通政府、主流社会精英、社区居民等公众，但多元企业要获取优质投资机会和资源，与这些公众沟通的频次和重要性要更高。

　　因此，要科学规划多元集团品牌的定位，就要深刻洞察各类沟通对象的认同一个多元集团品牌的主要驱动力：

　　沟通对象一：商业合作伙伴主要指资本、技术、知识产权等合作伙伴（现有的和潜在的）

　　多元集团公司一般有雄厚的实力，旗下有持续赢利能力较强的下属企业，有稳定的现金流，擅长资本运作，具有较强大的融资能力。而资本和融资能力只有找到，符合集团战略原则的优质投资机会和合作对象才能实现增值的目的。比如和记黄埔、华立集团，让更多优质投资机会主动上门，就能增加挑选的余地，选中最具价值的项目。

　　所以，多元企业集团品牌的重要功能就是能吸引潜在合作对象对自己的认同。从而各种与多元企业集团能产生优势互补的资本、技术、知识产权等合作对象对自身的认同。而有效驱动潜在商业合作伙伴对多元集团品牌产生认同的主要驱动力为：　　

　　资金实力：很多商业合作对象主要是缺少资金而寻求与多元企业集团合作，所以对资金实力和现金流非常关注，对合资资金的到位更会具体到“投资多少”“何时到位”“如何兑现”“风险抵御措施”“何种方式支付”等细节。　　

　　创造财富增量的能力：作为合作，关键的是能否优势互补，所以对方最看重的是能否实现任何一方独自运作都无法产生的财富增量。潜在合作方也非常关注多元集团公司除资金实力以外的软资源，如：经营管理水平、政府关系、技术、销售网络、人力资源等。对经营管理水平主要考察点为：管理理念、管理人才、管理经验、管理流程、管理方式、工作规范性等。因为这些软资源都是多元集团企业创造财富增量的主要能力。

　　企业信誉：考虑合作对象，不仅仅看对方做过什么，更要考虑做的怎么样，即过往项目实施效果。在此过程中，最重要的参考点即商业信誉，包括做事态度、理念、规范、承诺与兑现度等。　　

　　合作观念及态度：合作者还非常看重的是能否切实尊重和兼顾对方的利益，对被投资企业人员及企业文化是否包容，企业重组或者被参股后管理权在合资多方中的合理分配。由西子联合派到西子奥迪斯电梯、西子石川岛立体停车库的员工从不以西子利益的代表者自居，而是以所有股东的利益代表者为己任。这种理念使合作者非常认同，西子石川岛公司原来日本方派了财务总监监控合资公司的财务，后来干脆撤走。　　

　　所以，多元集团品牌要把“资本实力、政府关系、创造财富增量的能力、兼顾合作者利益”的形象有效传递给商界和自身有合作愿望的对象。　

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如何实现集团品牌战略的管理？ （2005-12-21, 中国营销传播网，作者：江品醇）