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《魔鬼营销》连载（37）：广告要学会造梦 经北京汇智博文文化传播有限公司授权，中国营销From EMKT.com.cn传播网将连载刊登《魔鬼营销》部分内容。 大宝卖给强生了。这是一件让人唏嘘的事情。总有一天，再也没有中国的产品可以往脸上抹了。但大宝怎么就卖不过强生呢？强生收购了大宝之后，人还是那些人，产品还是那些产品，只不过是把大宝的品牌换成强生的，为什么就能身价倍增了呢？ 原因就是：大宝的掌门人关门到临头都没弄明白，自己的产品到底是卖什么的。强生却知道，自己卖的是女人爱美的梦幻。卖法不同，结局也不同。 请看大宝的广告： 小胡同赶猪直来直去。据说，老百姓喜欢这样的广告，可老百姓真的会喜欢这样的化妆品吗？ “量足、价格又便宜。”仿佛卖的不是增白粉蜜，而是在卖面粉。我们不禁要问：化妆品是用来干什么的？士为知己者死，女为悦己者容；妆罢低声问夫婿，画眉深浅入时无。消费者在买化妆品的时候，很可能要考虑价格成本，在他们下岗的时候，在他们生活困顿的日子里。出身寒门的小家碧玉，也许涂脂抹粉的时候，还在算计怎样才能省几个钱。可当生活富裕了，当灰姑娘嫁给了白马王子，她们还会钟情于“量足、价格又便宜”的化妆品吗？ 绝对不会。她们会义无反顾地背叛，她们会去买玉兰油，去买旁氏，去买lancome，去买Christian Dior，反正再也不买大宝了。 无独有偶。精明的上海商人在推销蜂花洗发水时，广告画面用的是一枚弹起的硬币，告诉消费者，用蜂花洗发水洗一次头发只用几分钱。这简直是算计到家了，可结果怎样？20世纪80年代，在上海的大学里，学生宿舍与公共浴室相隔很远，女大学生们要端着放洗发水、沐浴露的脸盆，穿过生活区才能到浴室。那些用蜂花洗发水的女生都用毛巾遮起来，而用海飞丝、飘柔的女生则把瓶子露出来，一个个趾高气扬。在大学里家境贫寒省吃俭用的女生，毕业后挣了第一个月的工资，会迫不及待地去买一瓶海飞丝而将蜂花视如敝履。 你可以生产价廉物美的产品，也可以专供普罗大众草根阶层使用，但何必在广告里自贬自损呢？让消费者也跟着受委屈。丑小鸭都天天盼着变成白天鹅，可你的产品为什么非在广告里说是丑小鸭专用呢？广告可以承诺利益，但一定要有梦想，即所谓的附加值。给我十块钱，让你吃饱饭，只是原始阶段的诉求。很多时候，请客吃饭是吃环境，吃饭是次要的，跟谁吃及在哪里吃才是最重要的。这是餐饮广告的秘决所在，也是其他广告的普遍真理。 生活是平淡的，广告却要动人心弦；女孩子肯定不是个个貌若天仙，但广告模特儿却必须要人见人爱。 其实，大宝和玉兰油并没有本质的区别，海飞丝的成本也不见得比蜂花高，可为什么会给人以高低贵贱之分呢？即使卖低档的产品也不一定非用低档的广告。看过一则香港先施百货公司的大减价广告，但并没有破罐子破摔，满大街吆喝卖处理货，而是拍得美仑美奂赏心悦目。架子倒了威风也不能倒。 艺术是生活的代偿，生活欠你的债，所以用各种各样的艺术来偿还你。美妙的舞姿，悠扬的歌声，催人泪下的爱情……因为在生活中不常有，所以才格外动人。艺术来源于生活而又高于生活是尽人皆知的道理。 那么广告是什么？广告是造梦的，是梦工场。要消费者品牌忠诚，必须使他们好梦不断。广告来源于产品，但又要高于产品。马克思说，从产品到商品是一次惊险的跳跃，因为它实现了产品的价值。而从商品到品牌则又是一次惊险的跳跃，因为它实现的是产品的附加值。 这附加值是所有企业家梦寐以求的。所谓名牌不过是比其他牌子卖得好、卖得久，同时又比其他牌子卖得贵的产品，同样质地的产品会有不同的价格。物有所贵，这就是附加值。附加值正是广告所创造的。 消费者希望广告能实话实说，但实话实说的广告打动不了人。言之无文，行而不远。这就是为什么大宝逃脱不了被强生收购的宿命。 关于作者：
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内容平易近人。广告模特用的是：小学教师、工厂里的女工，还有一位在大街上抗着三角架照像的男子，一张口：“干我们这行的，风吹日晒，用了大宝，嗨，还真对得起咱这张脸。”而小学教师和女工则向大家倾诉心声：“我们一直用大宝，量足、价格又便宜。”
