Marc S. Pritchard在宝洁工作了28年，负责这个全球最大的广告商的品牌建设工作，带领宝洁市场部全球逾5000人的队伍，管理宝洁旗下300多个品牌，每年统筹管理86亿美元的广告投放，曾两次被美国最权威的广告杂志《广告时代》(Advertising Age)评为“全球市场营销第一人”。在他的感受中，之前被大众崇拜的偶像及机构已逐渐丧失它们的公信力和自信，寻常百姓正成为新的主角。面对社会及环境难题，他们不再袖手旁观，而是挺身而出，采取实际行动。“他们希望我们也是如此。人们希望了解我们的品牌以及公司背后的故事，他们想知道我们是否具有同样的价值观，我们是否致力于美化他们的生活以及这个世界，而不仅仅以赚钱为目标。他们要求透明，要求我们不要耍花腔，而是坦陈事实，‘在犯错的时候勇于承认’。社会媒体为每个人别上了一支麦克风，他们可以针对我们的品牌发言，做出评价—好、差或无所谓。”

　　那么，拥有173年历史的宝洁，面对这个瞬息万变的世界，如何倾听消费者的声音，挖掘消费者需求？如何跟随不断变化的“眩迷世界”推动品牌建设？Marc S. Pritchard坦陈：“当世界迅速变化时，要跟上变化非常困难。我们虽然经受住了经济衰退的考验，但必须转换品牌建设方式才能实现强劲的增长，这意味着我们要从‘出售产品’转换到‘美化生活’。同时，我相信现在正成为行业历史上最振奋人心的时期，因为它将我们改造成一支追求卓越的创新型力量，以我们之前无法想象的方式为全世界消费者服务。”　　

　　宗旨引领品牌建设

　　Marc S. Pritchard 开门见山地说：“在宝洁公司，我们正在通过‘宗旨’的鼓舞性力量来改变我们的品牌建设方式。我们希望每个品牌都有宗旨为其发展指引方向，这些目标应表明各个品牌之所以亲近并美化生活的缘由所在。宝洁的‘宗旨’，即亲近和美化全世界消费者的生活。作为回报，我们将会获得领先的市场销售地位、不断增长的利润和价值，从而令我们的员工、股东以及我们生活和工作所在的社区共同繁荣。不只是现在这样，在过去的173年间如此，在未来的世世代代也将如此。我们将‘宗旨’视为品牌的‘灵魂’，以亲近和美化全球50亿消费者的生活。在今后的五年内，我们的目标是新增加10亿消费者。为了实现这一目标，我们进行了诸多变革，以目标激发型宗旨引领品牌，从而改善世界各地消费者的生活。”

　　对此，他津津乐道的一个案例是宝洁在北美的男性护理品牌Old Spice。“它是全球最好的品牌营销案例之一。因为那是一次与产品宗旨紧扣的营销，有幽默感，同时是一次同步的、持续性的营销。”

　　2010年2月，宝洁利用美国棒球超级联赛的契机发布了一条广告（这条广告被2010年YouTube十大热门视频中唯一的一条商业广告），这条广告一鸣惊人，一推出就引起了极大的反响，而且在此后的戛纳国际广告节上摘取影视类广告全场大奖。按照Old Spice制定的目标，即帮助男士游刃有余地展示自己的男性气概，因此宝洁在Old Spice广告中以“真男人的味道”作为重要创意，同世界各地的人们进行文化对话。在广告中，从头到尾洋溢着浓郁的男士魅力，健硕美男、前职业棒球运动员Isaiah Mustafa语言机智幽默，其个人形象的晕轮效应自然延伸到Old Spice身上，为其树立了良好的品牌形象，而且恰好与广告语“I'm the man your man could smell like”相契合。

　　随后，宝洁趁热打铁，推出关于Old Spice的一支名为“Question”的广告片，并在YouTube上开辟Old Spice频道。内容依然是猛男、浴室、幽默三元素，但采用的已不再是由创意人员构思主题的传统模式，而是改为回答Twitter和Facebook上粉丝和名人的提问。这样既体现了对用户的尊重，让他们对品牌平添了几分好感，又具有足够强的话题性，引发人们竞相谈论。亲身参与的乐趣给他们带来更大的满足感，从而更好地调动了其积极性，吸引他们对事件进展持续关注。宝洁从中筛选出最具话题性的问题，为每个问题拍摄20秒的视频短片，几天之内拍摄并发布了200段视频，上传到Old Spice频道以回应网上提问。就连美国著名新闻节目主持人、前白宫沟通总监George Stephanopoulos也来凑热闹询问一个政治问题：假如总统失去女性选民的支持，白宫该怎样重获她们的芳心？广告主角Isaiah Mustafa的回答诙谐幽默，他建议白宫首先要改用Old Spice系列产品，其次是总统以后每次露面都跟Old Spice广告里一样只围着浴巾。此外，他还向总统提出个人包装策划建议：别在国情咨文的开头老说那句“我的美国同胞”了，试试说：“嗨，小姐们！”这则视频极受欢迎。通过这样一种持续的互动，与受众实时联系起来。这些一对一的回应视频产生了轰动效应，公关覆盖范围达到18亿人次，其中包括美国国家电视网的专题节目以及国际媒体。Old Spice在Twitter、Facebook上的粉丝数量、官网访问数量、YouTube上的视频播放次数，都创下历史新高。而最重要的是营销创意转化成了消费者的购买行动，Old Spice的市场份额有了两位数的增长，现已成为美国销售第一的男士沐浴和体香品牌。

　　目前宝洁拥有的300多个品牌在全球160个国家销售，其取得的成就令世界瞩目。Marc S. Pritchard笑眯眯地说：“这个世界可能令你迷惑，但出路总在前方，它植根于宗旨。为什么那个品牌存在，它的宗旨是什么？一定要确保品牌有明确的宗旨。”　　

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