“黄钟毁弃瓦釜雷鸣”似乎成了市场的潜在规律，扎实的商品往往伴随的是企业主“顾影自怜”式的迷恋，迷失了对市场的判断，而精于市场营销From EMKT.com.cn的经营者往往不屑于对产品的精细打磨。从这点来说，统一就是那个毁弃的“黄钟”，那个坚持原则而失却了很多机会的“食古不化”者，当然从更长远的角度来说，统一这么做也可能是种大智，因为智慧的极致就是德性。

　　“性格即命运！”——赫拉克利特

　　无疑，统一是有自己明晰的性格特征，统一也当然有性格导致下的命运！我们不对统一的命运进行预测，也不对其众多优点进行锦上添花的多余夸耀，而仅仅对最为紧迫的问题——统一营销方面的弊病进行探讨。

　　陈旧营销观

　　看清我的标题，不是统一不懂营销，而是营销观念的陈旧，相反统一资深的营销人不在少数，甚至可以说是人才济济，统一有自己辉煌的过去，但正是这种过去的辉煌造成了统一营销人的意识驻留在过去。确切地说，统一的营销经验在时间和空间两方面脱轨，时间方面的脱轨是统一没有跟上日新月异时代的变化，空间方面的脱轨是，台湾的营销跟大陆的营销是两码事，在台湾的成功经验，拿到大陆来很可能是刻舟求剑。台湾是个狭小岛屿的下的多元文化，这不但体现在政治上，也体现在商界，而大陆文化的本质是13亿人口下的单一文化。

　　台湾的商品可以“百花齐放”，这一方面来源于台湾的现代化程度比大陆超前，经济的发展会导致消费者的独立意识的增强，说得浅白点就是消费者钱比较多的前提下，对商品的个性化需求增强，有更多的选择空间，另一方面多元文化背景下，消费者的独立意识较强，台湾的消费者更喜欢客制化DIY式的消费及服务，而如果是一个大陆的消费者，一个DIY客制化的产品让他们觉得莫名奇妙，因为他不想跟大家不一样，如果太过“脱离群众”一定让他惴惴不安。大陆的消费者更喜欢“标准化”的商品，因为标准化的商品更满足于他们的从众需要，让自己变得更安全。举个明显的例子，如果大陆的老百姓有钱了，他们会不约而同地选择买“宝马”、“奔驰”，这更符合他们的“标准”价值，他们很少会去买同等价位更加个性化的“萨博”。

　　所以“个性化”的消费，在“集体文化”背景下，很难行得通。而在这种“个性化”文化的支撑下，统一的营销人更热衷于对USP卖点论的尊崇，这种观念已经难脱窠臼，以至于成了僵化思维，所有的产品一出世，就直接盯着卖点不放，一定要提出产品的独特卖点，几乎不太涉及竞争层面的思考，因为在统一营销人的思考模型里，如果能找出产品的独特性就是超越了对手，就是考虑了竞争。因为在统一人的思维里信奉着这样的逻辑：“不要对别人指手划脚，说自己的事儿！”从这一点来说，统一是个“本分人”，是个好人。但好人通常是不合时宜的。

　　在多元化的的消费背景下， USP是有价值的，可是在同一化、标准化的大陆市场环境里，你要抢占的是消费“标杆”，而不是顾影自怜地挖掘你的卖点，说得更直接点，在大陆的市场环境下，卖点沟通是次要的，竞争才是第一要义。而统一直面竞争问题的时候，总是显得讳莫如深。

　　统一的营销人员绝对想不到象“香飘飘奶茶销量可以环球一周”这样的卖法能卖产品，甚至认为“太土了”但事实是这种卖法是有效的，特别在大陆这种“集体文化”的从众消费心态下。

　　很多“海龟”没回到大陆时踌躇满志，等回来了才发现自己一筹莫展，那是因为大陆跟国外发达国家不是同一轨道的前后关系，而是不同轨道的前后关系。

　　由于我们跟台湾是“一家人”，台湾人理所当然地认为，他们是我们的升级版本，事实上很不一样。

　　落后和超前是相对的，在大陆这种“集体文化”背景下，统一的营销观恰恰就显得相对落后，而“集体文化”背景下，首先要强调的是是品类思考，而不是特色卖点思考。　　

　　缺乏品类观

　　营销观念上过度关注USP，就必定缺失品类的思考方式。

　　统一一直梦想的倒不是林林总总的系列商品，而是象可口可乐、王老吉这样的一个单品可以卖遍天下的“巨无霸”商品，其实这种类型的商品，绝对不是从卖点里寻找出来的，而是从创建一个品类的入手的。

　　想想看，如果你找到了某一个商品的某一个卖点，表面上看是立足了，其实仔细分析就知道是个悖论，卖点意味着你创造的是一个有特色的某类产品，请谨记这个“某类”产品，这个某类就是“品类”，若别人的品牌代表的是“品类”的话，其代表的是“大市场”，而你的具有特色的“某类”商品注定了就是个“细分市场”，也就注定了是个“小市场”，注定了不能象可口可乐或者王老吉一样成为一个巨无霸商品。

　　笔者曾多次举例“特色菜”，与“家常菜”的例子，特色菜好吃但注定了是偶尔为之，是小市场；家常菜不好吃，但要天天吃，所以一定是大市场。也就是说，你的商品越有特色，市场机会越小，这就是统一所忽视的一个“特色悖论”。

　　可口可乐：——止咳水——提神醒脑——美国文化——畅爽，一直在走 “去功能”化的弱化商品特点的方向。

　　王老吉：——下火功能——防上火——消费情景，也是在去功能化。

　　所以有特色的商品，断然是个小市场，而统一若想做一个巨无霸的商品，就必然要抛弃掉USP的营销观。

　　现列举统一果汁、茶饮两个最大的产品来探讨

　　错失的鲜橙多

　　谈到统一，就不能不谈到鲜橙多，倒不是当年鲜橙多有多么地红，而是鲜橙多这个品牌具有足够的条件成为一个品类，但遗憾的是鲜橙多却错失了象王老吉那样成为一个品类的代名词，鲜橙多极有可能成为一个统一所梦想的“巨无霸”商品，但由于对“品类”思考方式的匮乏，导致了鲜橙多今天一个不上不下的局面。

　　首先要说的是鲜橙多的出现时机非常好，鲜橙多是在碳酸饮料、水饮风潮过后的又一新势力，并且大有“后浪推前浪”的气势。

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共3篇)

康师傅是如何超越统一的？ （2011-04-27, 中国营销传播网，作者：杨永华） 统一重振的希望 （2011-03-06, 中国营销传播网，作者：李临春） 统一PK康师傅：资本实力对决市场优势 （2007-11-12, 中国营销传播网，作者：李学勇）