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多品牌战略下的家纺行业 我国家纺行业市场容量超过6000亿,在过去的8年间家纺产值复合增长率达到18.6%。巨大的市场容量使得家纺行业竞争日趋白日化,一线品牌加紧全国布局、全线出击,二线品牌也不甘示弱、紧随其后,同为纺织类的服饰企业也是跃跃欲试,并掀起了一股股家纺热浪。多数有点实力的家纺企业都想分得这未成熟行业的一杯羹,既兴奋又担忧,兴奋的是自己出击的还不算晚,还是机会挺大的;担忧的是家纺行业也日趋同质化,随时都会被竞品替代。这或许是家纺主要品牌所采用“多品牌战略”的重要原因 多品牌战略并不是什么新鲜的战略,在许多行业主要领导品牌都有涉及,比如大家熟知的日化行业宝洁、食品行业的养生堂等等,但是像家纺几乎所有一二线品牌都试图采用多品牌战略的行业不多。 1、 一线品牌企图上下通吃的多品牌战略 罗莱:通过自有品牌+代理品牌多品牌运作模式,目前罗莱旗下含代理品牌一共有十几个品牌之多。这些品牌的定位、涵盖的人群以及针对的区域也都不一样,比如罗莱针对中高端消费群、Sheridan属于高端品牌,迪士尼是中低端、优家为大众类品牌、尚玛可为时尚类品牌、罗莱KIDs是儿童品牌、蒂馨为商超品牌(同时也针对二三线市场)、lovo为电子商务品牌等等。罗莱试图通过多品牌战略从认知上、渠道上、价格上构建家纺横纵网From EMKT.com.cn,将家纺消费者一网打尽。 梦洁:意做全能超人,据报载2010年中,梦洁家纺召开了上市后的首次临时股东大会,在该会议上,企业董事会提出建议湖南梦洁股份有限公司的经营范围扩大至生产、加工、销售家具、日用品、香氛、银器、灯具等内容,单不说梦洁的愿景,且看当下梦洁集团下属的子公司和子品牌,就可以看出梦洁的野心。梦洁集团下属六个子公司:梦洁家纺科技有限公司、梦洁家纺新材料科技有限公司、寐家居科技有限公司、梦洁家纺棉业科技有限公司、梦洁家纺房地产开发有限公司和梦洁家纺儿童家纺有限公司;以及主要品牌:梦洁属中高端、寐为高端品牌、梦洁宝贝是儿童品牌、以及家居类中低端品牌平实美学和梦洁美颂等;并且在未来梦洁将着重从家居角度来延伸品牌线。 富安娜:意重拾床上用品龙头,公司以华南为核心、华东为重心,在深圳南山、龙华和江苏常熟有三大生产基地,主要品牌有“富安娜”针对中高端消费群、馨儿乐主要针对中档消费群、圣之花主要针对大众消费群,代理品牌VERSAI针对的是高端消费群,另外劳拉夫人则是电子商务品牌。富安娜也在构建一张庞大的品牌网络,也不想放弃任何一个家纺消费者。 2、 二线品牌试图全线回击的多品牌战略 比如紫罗兰,旗下拥有三大品牌分别是紫罗兰、GP、爱她@良品,企业针对不同消费群体给这三大品牌不同定义:紫罗兰的消费群体是年龄在28-45岁都市白领女性、GP品牌属于顶级奢侈品,满足极少数消费者;爱她@良品属于快捷连锁经营方式,满足90后个性群体。三大品牌销售区域也不同,紫罗兰是主导品牌在全国接受加盟运作,GP品牌在一线城市上柜,作为形象打造,爱她@良品也积极进入国内市场。 “全面撒网、重点钓鱼”固然是好,能够尽可能满足消费者或者满足不同市场的需要,但是这种策略最大的问题就是:钱。首先要有钱买这么多网,其次要有钱雇这么多人在不同地方撒网,再次还要花钱请一个工头来看着。家纺的多品牌战略也是这样,舍不得大投入就没有办法使多品牌战略很好执行。就说一线品牌的子品牌,我们调研发现大家都只知道一线品牌,对其子品牌熟知的不多;另外并不是所有的子品牌都能运作好,如果不花专门的精神去照看是很难获得成功,富安娜旗下的馨儿乐前几年采用事业部制运作,一直没有什么起色。 多品牌战略不仅能让你快速占领不同细分市场,但是同样也能让你分散精力,最后竹篮打水一场空,尤其是中小企业慎用多品牌战略。把一个品牌做好,并且找准定位,围绕着这个定位锲而不舍的去做,也能做出一片天地。不要看着大企业多品牌战略凌厉的攻势就改变主意,实际上我们从一线品牌旗下的子品牌运作成功率来看,其实并不是很乐观的,一线品牌还是靠着母品牌在打天下,随着家纺行业渐趋完善、市场日趋规范,定位精准、营运专一的品牌将会脱颖而出。 欢迎与作者探讨您的观点和看法,联系电话:13818490651,电子邮件: ddfive@sh16.net 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点,并不代表本网立场。文中的论述和观点,敬请读者注意判断。
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