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多平台时代的体育营销 去年夏天，在南非举办的2010年足球世界杯（World Cup）赛场上，当安德列斯•伊涅斯塔（Andres Iniesta）攻入决定性的一球而让西班牙夺冠时，沃尔特迪士尼公司（Walt Disney Company）的子公司娱乐体育节目电视网（ESPN）和美国广播公司（ABC）对该项赛事持续几周的全程报道达到了高潮。 然而，这不过是沃顿消费者分析计划（Wharton Customer Analytics Initiative，简称WCAI）承担的一个项目的开始，沃顿消费者分析计划是一个专注于消费者行为数据研究的研究中心。沃顿消费者分析计划和其他14个机构参与的ESPN XP，是一个旨在研究与重大体育赛事相关的消费者行为的研究项目，该项目始于2010年足球世界杯。ESPN XP的目标是测算观众与ESPN/ABC各个数字媒体平台的互动情况。 这个由沃顿商学院市场营销From EMKT.com.cn学教授彼得•费德（Peter Fader）和埃里克•布莱德劳（Eric Bradlow）领导、由沃顿消费者分析计划完成的研究项目的结果，最终可能会被赞助、转播“超级杯”（Super Bowl）橄榄球赛这类赛事的广告商和媒体公司采用。 ESPN“已经利用各种调查手段弄清了多平台媒体的使用模式，不过现在，公司迫切想利用自己搜集到的行为数据—不依靠任何外部尺度—来量化各种媒体的使用情况。”费德说，“我们已经建立了用以测算多平台使用广度的模型，采用的完全是各平台自然产生的数据流。” 虽然ESPN一直在分析收视率和各种各样的流通数据，不过，公司的XP项目则是一种多方位的尝试，以期发现在多平台的信息时代，人们观看体育赛事的新习惯。ESPN负责整合媒体研究的副总裁格伦•伊诺克（Glenn Enoch）说：“我们已经进行了10年的跨媒体研究，有一点已经变得很清楚了，那就是：没有哪一种单一手段可以覆盖所有的受众。没有哪个公司、哪种设备、哪种模型是完善的。”因此，拥有50名公司内部研究人员的ESPN，向从事互联网、电视、流媒体、广播和印刷品等媒体数据搜集和研究的公司和研究中心请求帮助。 在世界杯足球赛开始前的几个月，他找到了沃顿消费者分析计划，希望能开发出可以预测谁看什么节目、何时收看以及通过哪个平台收看的测算方案。在过去的几个月中，沃顿消费者分析计划研究了海量的数据，并建议公司，将研究转向公司报道的体育赛事—从大学生和专业橄榄球赛，到全国大学生体育协会（NCAA）的大学生篮球联赛以及重要的高尔夫球和网球锦标赛等。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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