在目前的运行过程中，工商战略合作实质上已经演变成了工商之间博弈的工具，工商战略合作的战略目的基本没有能够体现，而双方之间为各自利益的最大化的争取成为合作的主要目标之一，OTC企业希望通过与连锁药店的合作获取最佳资源的投入而产生最大得市场效果，他们主要关心的是自己的产品如何在合作连锁药店中的最终销量提升，而连锁药店经营需求考虑较少，产品销量提升是分蛋糕的过程而非做大蛋糕的过程。而连锁药店针对工业所提升销售量的提升更关心的是该品类整体销量的提升问题，而不是合作厂商的产品在该品类中份额的提升。合作双方目标的不一致导致合作双方成为一种各自利益最大化的博弈，“店大欺客”和“客大欺店”的现象频频出现，成为工商合作的最大障碍，合作双方往往忽略了整体战略合作的目标而深陷于合作项目利益的讨价还价的过程。例如，产品陈列要多少钱，新品上架又要多少钱，双方谈判代表往往因具体项目的价格问题陷入谈判僵局，仿佛菜市场上讨价还价的商贩和顾客之争。

　　联合营销实质上是真正的工商战略合作！是连锁工商合作的升级版，联合营销注重合作双方的战略目标，依托连锁药店销售平台，依靠供应厂商的市场资源和产品专业推广能力，共同针对目标消费者和顾客进行的一系列终端推广活动。合作双方充分拿出各自优势资源并精诚合作，以消费者为共同服务对象，开展各种各样的促销活动。联合营销的目标是工商合作、联盟并使双方共同做大蛋糕的过程，同时提升合作厂商的产品在该品类的产品市场份额的同时提升，提升连锁药店客流量和经营业绩，而不是简单的分蛋糕。品牌药企与连锁药店的战略合作还会依托品牌产品所在产品品类进行消费者的研究工作，并用科学地市场调研数据和研究结果来指导连锁药店进行很好的品类规划和优化该品类。

　　品牌药企的某拳头品牌产品往往在该品类中无论是销售量还是产品品牌知名度、美誉度都是一流的，他们更加关注该品类产品的市场发展状况和消费者购药情况研究。通过连锁药店的零售平台，开展消费者的研究，又将研究结果反过来去指导零售药店的工作，双方在共同针对消费者工作的基础上，进行有的放矢地科学地资源合作，这样的合作方式才能够称得上联合营销。例如，以紧急避孕药为案例，品牌知名度最高的药企就是北京紫竹药业，其生产的毓婷和金毓婷在市场的销售份额和知名度、美誉度是最高的。北京紫竹药业针对紧急避孕药就专门做了详尽的市场调研和消费者购药行为分析，并将此研究结果和战略合作的连锁药店进行分享。例如，紧急避孕药在药店中是专柜销售好，还是在普通货架上销售？药品货架是放在药店深处相对隐蔽地方，还是收银台附近让顾客方便拿取？该类产品是否需要摆放些产品知识的DM宣传资料？产品类别的价格带如何设计？知名品牌的药店缺货，顾客是否会换其他同类产品，还是换药店？顾客对店员推荐服务的的态度和希望什么样的服务？等等这些建立在消费者基础上的研究数据和结果都能很好的给药店经营工作带来立竿见影的效果。

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