2009年，智旗品牌营销From EMKT.com.cn策划机构协助盘龙云海，对品牌、渠道两方面进行重振，从品牌形象重塑、媒介策略调整、渠道全面整顿、终端精耕细作四大层面实施“品牌年轻化工程”，最终用了一年的时间，把“OTC产品平均生命周期只有8-10年”的业界公论变成了一纸空论，不仅实现了品牌回归第一宝座，还用实实在在的销售数据，书写了品牌老而弥坚的长青神话。　　

　　一、品牌年轻化——改变排毒养颜生命轨迹的“换颜”革命

　　重登王位，让排毒养颜胶囊这个民族品牌实现二次腾飞，是一个庞大而系统的工程。盘龙云海从品牌审视开始，对排毒养颜胶囊进行了一次旨在使其焕发活力的“品牌年轻化革命”，给排毒养颜胶囊这个具有排毒养颜功能的产品彻底换了次“颜”。

　　1，品牌审视：形象老化的排毒养颜胶囊

　　通过对品牌综合运作分析，智旗认为：品牌定位模糊、品牌形象老化、营销系统守旧，是排毒养颜胶囊出现种种问题的根源。前两大问题可归结在传播层面，具体表现在：

　　1、 形象老化。其广告片风格一向是“形象普通的演员+光影简单的视觉画面+生硬的症状、疗效、治疗诉求”，在观众心目中造成形象陈腐老化的印象和感觉。

　　2、 品质感低。不管是消费者还是销售人员，都反应这个品牌比较“土”，缺乏些品质感，这也被认为是城市终端难放量动销的原因之一。

　　3、 人群定位模糊。其传播诉求涵盖男女老少，形成一种中性的品牌定位。因此会导致消费者理解偏差，导致消费人群以中老年人为主，无法打动和吸引年轻人群，尤其是年轻女性的关注。

　　4、 核心诉求模糊。当其它品牌纷纷以自身的差异化，抢占排毒养颜胶囊的份额，甚至被恶意攻击“排毒养颜伤肠道，有副作用、依赖性，排毒养颜胶囊却没有提出一个明确的核心诉求与之区隔。3大症状、10多年持续旺销、品质与疗效、“排、解、调、补”理论，这些，都早已说过了。

　　5、 说教多、互动少。纵观这些年的广告传播，一直强调将内容强力灌输给消费者，虽然坚持了传播的连续性，但更多是一种重复说教，而忽略了日益变化的消费者的感受。

　　6、 高认知、低购买。排毒养颜胶囊的广告用了3年没多少变化，随着发现感、说服力大大降低，销售力也必定被减弱。尽管产品知名度、认知度都很高，但购买性却处于弱势。虽然很多人知道产品，但就是不愿尝试购买，这正是排毒养颜胶囊所面对的现实。

　　营销层面也不容乐观，二三级市场铺货率低；一级市场终端管理缺位；部分区域市场被对手做大……种种现象表明，排毒养颜的营销系统存在以下问题：1、渠道分销乏力；2、营销架构与机制设计不合理；3、营销队伍的激励、控制不到位；4、营销战略与政策的制定有所偏差；5、OTC队伍工作浮于表面。一言以蔽之，就是“营销系统处于疲软状态”。

　　上述问题，或直接或间接地影响到品牌系统化运作，也许某些问题在排毒养颜胶囊“一家独大”的时候并未凸显，或者造成的影响不大，但市场在变、消费者在变、竞争对手也在变，经过10多年的演变，这些早已成为品牌发展的桎梏。品牌重塑、营销机制改革，是排毒养颜胶囊不得不直面的现实。

　　2，品牌战略：由新人群定位启动品牌年轻化工程

　　经过系统的分析，造成排毒养颜胶囊销量下滑的核心问题在于：品牌形象老化！我们需要对排毒养颜胶囊进行全方位的品牌重塑，使这个老品牌重新焕发青春。那么，针对排毒养颜胶囊原来的品牌策略，是全部推翻重来，还是皮毛层面的修修补补？这是我们需要慎重思考的问题。

　　任何策略的出台都不能脱离产品本身，这一点对OTC产品尤其重要。在对排毒养颜胶囊的产品功能、适用人群和实际购买人群进行科学调研和深度分析后，智旗认为：应该对排毒养颜胶囊的目标人群做阶段性调整，以新的人群定位为切入点，全面启动品牌重塑工程！对品牌策略进行全方位调整。包括从品牌策略和媒介投放策略进行全面调整。

　　关于阶段性人群定位，我们最终把目标先锁定为18-35岁女性。选择她们，是因为这部分人群有排毒养颜的需求，有实实在在的购买力，有家庭采购权……而最主要的，是因为这部分本该购买排毒养颜胶囊的人群却因为嫌产品“老土”而没有购买。她们，可能是排毒养颜胶囊新的利润增长点！

　　在此基础上，排毒养颜胶囊的阶段性目标人群做了个两年规划：

　　第一步：2009-2010年，聚焦18-35岁女性，引入李晓璐为品牌代言人，同时提出了“非简单排毒”的核心概念，以“排毒+养颜”、“减毒素，加漂亮”、“毒素减一点，漂亮加一分”为品牌支撑，在对传统媒体资源进行重新分配的基础上，追加了网络互动平台和移动媒体，并从高空到地面、从渠道到终端，全面更新品牌形象。

　　策略执行不到六个月，即从终端传来喜讯：来购买排毒养颜胶囊的年轻女性比之前增加了20%！排毒养颜胶囊品牌重塑革命首战告捷。　　

　　第二步：2010-2011年，在继续对18-35岁女性进行渗透的同时，把年轻男性也纳入主要目标受众（这一人群虽然没有养颜的需求，但却有消除便秘的需求），并追加香格里拉形象大使扎西顿珠为代言人，与李晓璐一起，共同承担起进一步提升品牌形象的重任。

　　在这一阶段，分别从排毒观念、消费者深层心理和策略可行性分析三个层面出发，盘龙云海投入了大量的人力物力，进行了可能是其广告史上规模最大、最细致贴身的消费者专项调研，共对20000多名消费者进行了多角度、深层次的研究，方式涉及传统问卷调研、座谈会和网络调研，样本涵盖全国68个城市。最终，挖掘出了一系列的客观事实：

　　消费者认为：生存环境会造成毒素在身体内的堆积（97.1%）

　　消费者认为：自己身体内有毒素（87.5%）

　　消费者认为：有必要经常给身体排排毒（96%）

　　消费者认为：不规律的生活方式（54%）、不健康的饮食（33%）、过大的心理压力（20%）下，需要给身体排排毒

　　消费者认为：通便是排出体内毒素最有效的方式（80%）

　　消费者认为：通便可以达到排毒的目的（80%）

　　消费者认为：通过排毒可以部分达到减肥的目的（83%）

　　消费者只知道排毒这个说法，而对更进一步的排毒知识不了解（86.7%）

　　绝大多数消费者会在愧疚心理的驱动下，考虑借外力给身体排毒（77.4%）

　　关于排毒，绝大多数的消费者认为防胜于治

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　　基于三次调研的结果，智旗将本阶段的策略确定为：对消费者进行排毒知识的深度教育，纠正错误的排毒观念，同时引导正确的排毒观念。

　　当智旗策划拍摄出来新的广告样片出来后，客观、严谨的盘龙云海决策层立即召集战斗在第一线的市场人员对片子进行评估。随后即进行了投放。　　

　　3，品牌战略总结：品牌年轻化是全方位的年轻化

　　为了给排毒养颜胶囊成功“换颜”，使其真正走上品牌年轻化的道路，盘龙云海从高空到地面、从传播到终端、从策略的提炼到概念的表达，给排毒养颜胶囊来了一次大换血——

　　年轻、时尚元素的引入：

　　1、 改变以前广告片中只有中老年人、没有年轻人的形象，分阶段引入李晓璐和扎西顿珠作为新的品牌代言人，对我们年轻的目标人群进行说服

　　2、 核心概念层面，针对年轻人群的消费需求，在不改变原有诉求（便秘、痤疮、色斑）的前提下，聚焦并适度放大产品“养颜”的功能，吸引年轻女性的注意。紧接着又从年轻人群典型的生活方式（加班、熬夜、喜欢夜店、饮食没规律等不健康的生活方式）切入，以更年轻时尚的表现方式，向目标受众传达排毒养颜胶囊他们也需要的信息

　　3、 媒介层面，根据年轻人群的信息获取途径，适当削减了央视的媒介投放，而将重要资源配置给湖南卫视、东方卫视、浙江卫视等黄金卫视，同时开拓网络互动平台和楼宇电子媒体，不仅更贴近年轻人群，而且用年轻人更喜欢的方式跟他们沟通

　　4、 传播层面，配合电视广告，围绕品牌年轻化这个核心，让智旗策划对所有物料和宣传品进行了更新，让排毒养颜胶囊随着李晓璐年轻时尚的形象传遍大江南北

　　经过一年多的品牌重塑和提升，我们非常欣喜的看到，排毒养颜胶囊已经逐步摆脱了品牌老化的运行轨迹，开始了它充满生机的二次腾飞历程。我们期待这个曾经创造了奇迹的民族品牌，在新的征途上再续辉煌！　　

　　二、排毒俱乐部会员招募—— OTC活动原来可以这样做

　　1，换个思维做OTC活动

　　OTC类产品的地面活动，一直是非常难做的。

　　药品有其严肃性，关系生命，不能动辄像快消品那样买赠促销。说到底就是一句话：OTC活动是“说（传播）”了就不能做，做了不能“说”。也正因为如此，在OTC领域鲜见即叫好又叫座的地面活动。

　　处于品牌重塑期的排毒养颜胶囊，需要一个全国性的地面活动来让高空传播落地。同时，为了回馈消费者对排毒养颜胶囊这样一个民族品牌的信任和喜爱，也需要一个由头来启动。在这种情况下，智旗策划了“排毒健康俱乐部会员5晚6日云南行/海南行”活动。

　　2，操作层面，分步执行

　　1、 利用排毒养颜胶囊药材基地——楚雄丰富的旅游资源，与楚雄州政府和全国大型旅行社合作，面向全国向排毒健康俱乐部会员发出征召令，会员可获邀参加5晚6日的云南行活动。（云南地区的排毒俱乐部会员则享受5晚6日海南行的活动）

　　2、 传播层面，不仅充分整合企业网站和旅行社的网站资源，还配合活动专门拍摄了一条云南行的活动宣传片，在会员比较集中的重点市场进行投放。考虑到年轻人群——上班族的生活习惯和媒体接触习惯，重点选择公交车内的移动媒体、楼宇媒体和网络媒体作为主传播手段，以求最大可能的接触目标人群。

　　3，用负责任的态度对待每一个广告行为

　　早在策划云南行活动时，盘龙云海就习惯性地在内部做了个小型调研，对活动的效果进行预估。活动得到同事们的一致认可，甚至有很多公司内部员工都表示要参加。

　　活动执行下来，排毒养颜胶囊不仅在销量上有了明显增长，而且品牌形象、用户关注度、媒体关注度等各项指数也有了明显改变：　　　

　　 排毒养颜胶囊云南行活动的成功，首先取决于企业强大的执行力和活动本身的吸引力，还取决于企业对每一个细微环节严谨、负责任的求证态度。　　

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