首先，是家电行业环境发生变化。早在2000年初，家电企业纷纷“骚动”起来，进入相关联的领域，例如小家电、汽车等产业，但那时只是“淘金主义”与“机会主义”思想。现今，家电企业再度纷纷进入相关联的家电产品线，这时，不仅没有“淘金主义”思想，更大的是为了求生存。

　　众所周知，前段时间“跨界英雄”步步高，进入生活电器的失败，让家电行业发生很大的深思；而在近日，众多单项王，例如创维、格力纷纷进入冰洗行业，也再度让家电行业引发大思考。这两个案例叠加起来，说明了在家电行业现在的竞争环境下，“跨界英雄”走不通，“产品单项王”也不行。随着家电行业的竞争环境进一步加剧，只有海尔、美的这种“全能王”，才能在市场上尽显优势。而这种现实残酷的家电市场环境，就逼迫了创维、格力等“单项王”以及康佳、格兰仕等品牌，纷纷进军相关联的家电产品线。他们的目的非常明确，就是想通过进入相关联家电产品线，力将自己打造成为与美的、海尔一样的“全能王”，以此与他们在市场上，可以进行集团军做战。但这些品牌在市场倒逼不得以情况下，进入有限多元化的产品线策略，也会让这些单一产品线企业资源进行稀化，从而弱化他们在市场上核心产品线的竞争力，这样带来的结果就是要面临更大市场考验。

　　其次，冰洗产业环境带来的吸引力。以前，冰洗产业都是一些问题性企业，几乎没有强势品牌。例如：折翅的小天鹅，下嫁的科龙与容声，被并购的荣事达与美菱，这些问题性冰洗企业的存在，也就让“隔壁邻居”彩电与空调企业，看到冰洗产业的一线机会；同时，冰洗产业的竞争程度也相对弱一些，毛利空间相比较空调与彩电行业都高。例如彩电产业竞争的三剑客：海信、创维、长虹。空调的前三强竞争态势：美的、格力、海尔。而冰洗产业以前一直只有海尔唱“独角戏”；另外，冰洗产业技术国内品牌已占主导地位，而相比较下的彩电、空调，它们不是核心技术掌握在国外，就是要面临产品更新速度快，风险成本比较高。例如：空调的变频压缩机很多厂家都在外购，而彩电更为可怕的是，屏板也都要在国外进行采购。并且更换速度很快，大家可以看到：从原来的背投、等离子、LED、3D等，两三年一个概念。相比较下冰洗产品优势尽显，技术不仅掌握在自主手上，产品也在稳步发展。

　　但现阶段，家电纷纷进入冰洗行业，看似是个好机会，其实也可能是个“陷阱”。因为从冰洗产业品牌分析能看到：小天鹅、荣事达早已被美的收入囊中，海尔已牢牢占据冰洗产业领导地位。而这些冰洗产业的后来者，只要进入此领域，就必须要考虑到面临的竞争环境，不要只看到机会，更要看到的是两个超级强大的竞争者竖在门口。要不，当你们单一产品线的品牌资源不断被稀化时，又要与强大竞争者进行市场搏击，随之陷阱就会越来越大，最终将会无地自居。

　　再者，销售渠道环境变化也是主导因素。当这些家电业的“单项王”纷纷进入冰洗产业，其目的就是想通过多产品线，从而降低企业的销售渠道成本，因为单一产品线的渠道成本，肯定没有多产品线，在规模效应分摊下更能节约渠道成本。例如：进入国美及苏宁等渠道，多产品线、阵容庞大，更容易获得“话语权”，从而降低渠道成本。

　　另外，随着家电下乡的东风，三、四级市场不仅是家电企业的核心市场，也是各家电企业的战略高地。而在这些三、四市场，品牌专卖店就是销售的主力军，但是单一产品线，不仅不能更好地分担专卖店成本，也不能弥补产品季节性的空档。例如：格力、创维等等单项王，明显能感受到单一产品线的劣势所在，一是不能更好地承担经营成本，所以就必然要走多产品路线，从而能支撑起单一品牌专卖店的经营压力；二是单一产品线进入相关联家电产业——如冰洗领域，也可以弥补季节因素，不要卖了夏天产品，冬天没有产品卖，还有购买此产品，别的产品又要购买其它品牌，不能成套购买，这些都是渠道中销售网From EMKT.com.cn点的重要问题。

　　综上所述，黑电企业大举涉足白电产业，或者单一产品品牌进入相关联家电产品线，目的都是为了博取更大生存空间。因为对于现今的家电行业，已逐步发展到了原通用CE0杰克•韦尔奇倡导的“数一数二竞争策略”，未来没有进入行业前列，就必将会被竞争品牌与市场淘汰。

　　有一句话形容现今的黑电企业，或者单一产品线家电品牌的处境非常恰当：“做（进入相关联家电产品线）与不做，不做（不进入相关联家电产品线）等死，做了有可能是找死，但做，至少可以博取一线生存空间与发展机会。”

	洪仕斌：洪仕斌，江西省余江县人，中国家电营销委员会副理事长，产业经济评论家，先后担任过知名企业区域经理、市场总监、销售总监、总经理，《人民网》、《中国营销传播网》、《销售与市场》《中国企业报》等全国近百家媒体专栏作家。Email:Hsb1107@tom.com
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家电行业“过度营销”的悲哀 （2011-01-31, 中国营销传播网，作者：洪仕斌）