供应链催生海尔直销

　　在家电行业传言已久却始终没有人敢越出雷池一步的直销模式，在海尔集团已暗中启动！

　　仅仅一个月之前，记者通过国美高层获悉，国美与大中电器联手向海尔获取了5000万元产品货款结算的授信额度。此前，海尔和西门子是仅有的两家与家电大卖场现款结算的家电企业。这个消息，很容易被认为是海尔向日趋强势的家电连锁企业作出的妥协。但反击显然在更早的时候就已酝酿。张瑞敏似乎早已厌倦了和家电大卖场的博弈战。

　　“是张首席提出了这个构想。”王正刚对海尔的新计划直言不讳。2006年7月19日，从开发区仓库回到海尔物流本部办公室的王正刚显得有些疲惫，但一谈到海尔集团为尝试直销而进行的物流体系布局时，这位海尔物流有限公司的总经理立即兴奋起来。计划刚刚启动不到一个月。

　　海尔的计划很简单，就是尝试越过家电卖场，直接面对用户销售和配送。“你可以通过网络、电话、海尔专卖店的形式直接购买我们的产品，我们以最小的配送距离来满足你的需求”。王正刚说。

　　直营店也是海尔直销计划的一部分。虽然数年前海尔已经启动了其直营店战略，但一直没有作为重要的计划执行。2006年7月，海尔突然开始在央视等主流媒体上加大直营店的广告投放。联想到此前与网上商店阿里巴巴的战略合作，种种迹象表明，海尔直销在终端布子的步伐大大加快。

　　究竟是何种改变，促使张瑞敏在这个看似波澜不惊的市场中突然做出惊人的决策？在新一轮的赌博中，他手中的筹码又将来自何方？

　　从1998年起，张瑞敏尝试以物流为舵，用来扳动整个海尔集团的航向，并先后在多元化整合和成本竞赛中胜出。

　　在经历了2001年的物流产业化收缩之后，海尔物流在2006年的夏天再次被推上了前台。以海尔的供应链管理体系为支撑的“直销”商业模式，正成为海尔全球化品牌战略下的一个试点，其具体项目便是海尔最近一直在酝酿的“成套服务”。

　　王正刚告诉记者，早在一个月之前的六月，张瑞敏就已经提出这个构想，现在整个项目正在紧锣密鼓地进行着，“现在我们提出的成套服务，是直接对用户B2C配送，包括产品的成套研发、成套配送，用户的成套购买和海尔的成套服务。”

　　最新的试点，已经在海尔集团总部所在地青岛展开。现在，青岛市部分地区的消费者只要拨通海尔的购物热线，或登录海尔的网上商城，选择好自己想要的商品，就在家中坐等海尔的服务人员在规定时间内将产品送货上门。个性化的产品还可以实现单独生产和配送。

　　这只是一个庞大计划的开端。作为一个综合性的家电企业，海尔的家电产品覆盖了整个白电、黑电和米色家电市场。海尔的想法是，当一个家庭需要多种海尔的产品时，可以通过同一个标准接口，把它们通过网络连在一起。在此基础上，消费者甚至可以通过手机短信等来控制家电的运行情况。

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2006中国家电业发展六大趋势 （2006-01-09, 中国营销传播网，作者：庞亚辉）