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《总裁访谈》－－娄向鹏：向上的力量 八年前，认识娄向鹏是因为编辑他的文章《凤凰饮水机》。我去北京出差到他们的办公室——亚运村奥体中心一个狭长的房间里，连个像样的老总办公室都没有。一晃八年过去了，中国的市场经济发生了深刻的变化，咨询界却是日渐窘迫，失去了往日的喧嚣与涌动。相反的是，娄向鹏的福来公司却蒸蒸日上——在医药界服务了宛西、石药等医药巨头，还服务中国黄金等国家队，后来又挺进食品界，服务蒙牛、南方黑芝麻、国联水产等行业龙头，再后来，福来搬进鸟巢了……在与娄向鹏的交往中，我一直观察他这几年上升的趋势、成长经历与思想变迁…… 记者：福来作为一个著名的品牌营销From EMKT.com.cn咨询公司，娄向鹏作为一个著名的营销策划人，都有着相当的影响力，是什么原因使你走向营销顾问这条路？ 娄向鹏：或许是天生注定的。上大学时我是财务专业，兴趣却不在于此，上学期间就经常看广告，对广告和策划很敏感。郑州又是商都，1994年第一次看到规模盛大的糖酒会，其规模和气势给我很大震撼。毕业后的几个工作，卖过水，搞过广告，进入三株7天的培训，使我第一次触摸到了营销的边缘，了解了一个如日中天的企业的基本情况，包括其经营文化，虽然当时这个企业到达顶峰后开始走下坡路了。 后来我到了步步高工作，几年后，我觉得自己好像到了人生的一个阶段，要重新开始了，有一种向上走的欲望。结完婚，最初的想法是来北京进修一下，结果到了北京之后，遇到几个志同道合的朋友，书也没读就直接杀入咨询业。 戏剧性的是，虽然我只在三株做了一个月的业务员，没想到5年后三株的总裁吴炳新请我做咨询，并亲自接见了我们。这大大出乎我们意料，吴炳新是很少找外脑的，虽然这个项目最后没有合作，但这个事情对我触动比较大，坚定了我在咨询业好好做的信心。 记者：当时策划业处于一种什么样的状况？ 娄向鹏：当时的中国策划界应该是几个寡头垄断。小的策划公司也不少，但知名度和影响力非常小，不成形。第二梯队还没有形成。当时媒体环境比较单纯，很多公司就是靠《销售与市场》在业界树起来的知名度。说白了，只要你舍得用钱砸媒体，只要你打广告就能出名。当时，能在《销售与市场》打广告是策划人的梦想，也是衡量他在咨询策划界影响力的重要标准。 记者：你的第一个客户是谁？当时怎么做？现在怎么评价？ 娄向鹏：第一个真正意义上的客户是可采眼贴膜。这个产品原来是按化妆品的模式做的，严重受挫的时候来到北京，找到福来。如果按传统化妆品思路操作，其实力及各方面资源都不支持。大卖场已经是大品牌的天下，可采是一个小品牌又是中药的，实力和各方面优势都不具备。于是我们建议可采放弃日化渠道，进入药店渠道，这在当时是非常创新的，后来总结就是渠道杂交，这也是我提出的杂交营销的开始。 当时中国的药店，进驻的化妆品只有一家企业就是法国薇姿，中国的化妆品企业基本上没有走这条路线。当时我们为什么会这么想呢？第一就是他们的实力确实不支撑，第二，可采是中药化妆品，进药店很“和谐”，第三，化妆品进药店，对消费者来说意味着更值得信赖，就是主观判断加客观条件导致这样一种创新决策。 传播上不可能有很多的广告去投放，怎么办？我们就建议做新闻营销。当时福来刚刚代理了《北京晨报》健康周刊，我们帮他写文章，写化妆品的风潮是什么。主打汉方养眼的概念，针对女人黑眼圈、黑眼袋、鱼尾纹几个重要问题，全面解决。《北京晨报》作为一个新兴的都市报，我们写了很多很好看的文章，排版也很好看，什么电眼美人啦，日韩美眼风暴席卷北京啦，在当时的媒体环境中很新颖很抢眼。我记得当时很多北京晨报的编辑说，自己编辑的文章不看，爱看我们写的文章。结果可采在北京三个月迅速启动，6个月可采模式在全国风行开来。后来在05年，引得宝洁提出要收购可采，就是因为在中药化妆品领域，他们率先开辟了药店渠道，独特的创新模式成就了可采。 记者：福来传播由小到大，由默默无闻到现在成为业界瞩目的策划公司，成功经验是什么？ 娄向鹏：我觉得有几点：第一就是有一个很好的团队，福来团队的稳定性在本土策划公司是不多见。每一个人都有局限性与缺点，但互补后就会变得强大，团队的背后是分享文化和事业愿景。第二是福来比较敏锐的抓住了几次行业发展的趋势，主动进行了自我变革、创新和升级。我们不是做媒体代理出身，却和《北京晨报》一起创办“健康周刊”，每期上面都有我们的广告，这让刚刚成立的福来广告公司迅速在北京圈里出名了。于是我们就变成一家“准媒体”公司，有了媒体，就有了接触客户的由头和媒介，清华清茶，芦荟排毒胶囊，前期比较经典的几个案例都是借助这个平台展开的。 媒体代理是一种杀价的代理，在2002年上半年遇到瓶颈时，我们又开始转型，当时是中国医药保健品最盛行的时候，包括蒙派营销也是最火的时候，招商成为医药保健品营销最重要的环节。 中国市场经济刚刚起步，市场结构非常复杂，东部中部西部差距很大，城乡差距很大，尤其是在商业流通领域没有一个渠道或者网络可以全国覆盖的。我们洞察到这个战略机会，就把自己的核心竞争力在放在招商策划上，组建“中国招商之队”，并提出“招商是企业的第一次营销”的观点以及“5+1”招商模式等，咨询公司也需要给自己定位。 在《销售与市场》上，福来以“中国招商之队”形象出现，“中国95%的企业招商不成功怎么办？”的广告打了出来，客户很快就上来了。为了加强福来在行业的地位，2008年8月，我们联合《销售与市场》、中国经营报、新浪网等核心招商媒体在北京联合召开首届中国企业招商论坛，奠定了福来在招商营销领域的领导地位。 中国招商之队在中国火了两年，之后广告公司，策划公司都搞招商了，很多小代理商都弄个产品包装一下就全国招商去了，就招烂了，变成了坑蒙拐骗的代名词，而且大企业的招商需求也没有那么强，而大量快速成长中的中国企业需要综合营销策划。我们再次转型，策划了“中国金凤凰营销奖”，与多家媒体合作，评选在营销领域做的比较突出的人、企业和案例。通过几个月的运作，我们评了一大帮企业，包括当时比较火的蒙牛啊，修正等，以及刚刚创办的新京报，也让我们给发了个奖。活动搞得规模比较大，在中华世纪坛举行颁奖仪式，敲锣打鼓的。整个事不仅赚了点钱，最重要的是，让福来从招商营销的局限中跳了出来，变成一家综合性营销服务公司，这就是21世纪福来传播机构。“中国金凤凰营销奖”活动之后，益佰制药、东阿阿胶、百灵制药、石药集团以及神威药业陆续成为福来的客户，福来在医药行业一举奠定了专业营销服务机构的知名地位。 2010年，福来又进行了第四次转型，公司名称变更为福来品牌营销顾问机构。 随着中国内需的启动和经济的升级，中国企业也面临品牌建设的任务。我们也要跟着客户的需求去变，在品牌层面和客户去对接。另外一个，福来在做精做实医药行业的同时，我们开始谋划在食品行业走出一条中国特色的品牌营销之路，两条腿走路。 从前年开始我们聚焦农业产业化，从去年开始，我们进一步聚焦在厨房餐桌食品品牌革命，已经取得了非常好的初步成效，在农业产业化和厨房餐桌食品品牌营销方面可以说福来是走在了前面。 成功经验总结起来八个字，与时俱进，适时而变。 关于作者：
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