案例一：“夹心饼干”的苦恼　　

　　“张老板，厂家又在催我们打款进货了……”早上刚到办公室，启雄商贸公司老板张震就接到采购经理王伟的电话。

　　“慢点说，上个月不是才进过80万的货吗，一个月不到怎么又在催了。”张震有些不耐烦。

　　“厂家说为了完成销售任务，对所有区域代理商出台了一个‘买十送二’的套餐计划，希望公司能再进40万的货。”王伟的声音显得有些委屈。　　

　　张震思忖片刻叫来了财务。“上个月公司销售回款有多少，现在公司账上还有多少钱。”　　

　　财务查阅后回答“上个月销售200万，但是回款只有60万，账上总共有70多万。”　　

　　“回款怎么这么少呢？”张震似乎有些疑问。　　

　　“主要是好乐福系统的应收款一直没有到账，合同规定月结30天回款，但是实际上90天能拿到货款就不错了。”　　

　　正在这时，商超经理杨建冲进了办公室。“张老板，好乐福又在催我们必须上一档促销了，说再不做促销没有销量，就要把我们的产品全部下架。”　　

　　“杨建，你知道这两个月公司在好乐福做专柜、买堆头的费用已经超过费用预算16%，怎么还要投入呢？”张震感到愤闷。　　

　　“老大，商超说这几个月生意一直不好，所以要多安排了几款促销活动，这些费用都打到供货商头上，谁让人家是强势终端呢”杨建也很无奈。　　

　　张震陷入了苦恼之中，厂家那边不好得罪，代理的产品还算畅销，最近厂家代表一直给自己透风说要把市场再细化一下，这次不进货，正好把柄落在人家手里。商超这边也惹不起，地球人都知道好乐福的货款难收，但是准备排队进场进场的经销商一大把。假如给厂家打60万货款，剩下的钱勉强够发工资，中间万一要用钱怎么办……。　　

　　案例分析：

　　“夹心饼干”似乎成为越来越多经销商的现状，一方面上游厂家的手越申越长，经销地盘越来越小，某些啤酒、饮料知名品牌代理商的经销区域，甚至按照街道来划分。另一方面这些年崛起的零售商又越来越强势，各种费用更是狮子大开口，甚至绕过经销商与厂家挂钩，经销商向厂家进货必须是现款，给终端供货肯定有要账期，遇到厂家和终端的双重夹击，张老板这种情况就是家常便饭。

　　见招拆招

　　1、对于厂家正常的市场推广和订货会活动，经销商应该尽量积极配合，这样才能获得厂家的支持和认可。而对于厂家明显转移库存，经销商应该“软磨硬泡”，不要轻易成为厂家转移库存风险的炮灰。经销商要善于用事实和数据向厂家证明滥用压货策略对市场的伤害和破坏，和厂家各级人员特别是中高层要保持畅通的沟通，这样才能尽量避免张老板的尴尬。　　

　　2、商超KA费用高、账期长的特点越发明显，中小经销商已经很难和其对等谈判。张老板多开发烟酒行、名烟名酒店渠道，或者开发中小型超市、社区超市等相对易于合作的商超渠道，逐渐降低对大型KA卖场的依赖。　　

　　案例二：渠道变革　适者生存　　

　　广州番禺思佳商行的老板刘成军，主要代理国产红酒、知名品牌饮料和中高档白酒，1990年代刚入行时，主要在南泰批发市场做批发流通，2000年以后开始进入A、B类商超和餐饮酒店，由于起步早，渠道竞争不很激烈，产品很快在这两个渠道就占据了优势。　　

　　进入2005年以后，刘老板逐渐感受到市场越来越难做。以前一款白酒产品中秋、国庆、春节前只要在大型商超、卖场上几个堆头，再做一些“买一送一”的特价活动，销量拉升很明显，在餐饮渠道只要提高开瓶费，多上一些促销员，多送服务员礼品，效果也不错。但是现在每家公司基本上都在搞促销特价，消费者对此已经没有太多的兴趣，加上商超、餐饮渠道费用较以前上升了20%以上，刘老板的利润下滑很快。　　

　　为了改变现状，刘老板也设立了团购部，加大了团购开发力度，但是团购需要人脉关系并且竞争激烈，局面并未有多大改善。　　

　　刘老板的儿子是一个电脑迷，经常在网上购物。他的一句话提醒了刘老板“为什么不把酒放到网上试试呢。”刘老板先把自己的产品放到儿子的淘宝网店，由于产品知名度较高，价格又有一定优势，第一个月有近万元的销售，经过一段时间的摸索，刘老板调整了产品结构，增加了进口红酒等价格不透明，利润高的产品。同时针对番禺住家上千户的大型社区和楼盘多的特点，在各大社区楼盘网站上开设了2个“社区酒水超市”，采用在社区网络BBS上发帖，灌水、跟帖等方式进行宣传，承诺送货上门，验货付款。由于做这种社区无店铺销售的本地经销商很少，小区居民又看得见思佳商行的店铺，刘老板吃到了“头啖汤”，生意有了一定的起色。他计划今年加大和社区网站合作的力度，在周边的丽江花园、碧桂园等大型楼盘做进一步推广这种无店铺销售方式。　　

　　案例分析　　

　　传统经销商主要渠道都集中在商超、餐饮、夜场等，随着竞争的加剧上述渠道的投入产出比大幅度的下降，很多经销商将渠道扩展到烟酒行、团购，目前团购和烟酒行也成为竞争中的红海。

　　其实酒水销售的渠道，就是指能卖酒的场所。网络卖酒不是新生事物，但是网络卖酒也可以细分，比如说有在大型门户网站上做广告卖酒的，有在淘宝上开店卖酒的，像刘老板这种在大型社区楼盘网站上卖酒的也是一种新的尝试，经销商只有勇于变革，才能适者生存。　　

　　见招拆招　　

　　1、对于白酒、红酒经销商而言而言，过去的商超、餐饮、批发主渠道，已经改变为商超、烟酒行、团购渠道，上述渠道中，烟酒行渠道竞争相对缓和一些，现在很多品牌都采用出费用设立专柜、购买专区做好陈列展示、上促销等手段抢占烟酒行渠道，经销商根据渠道变革的情况，顺势编织自己的销售网络才不至于落伍。　　

　　2、渠道创新在任何时候都是必须的，比如在餐饮酒店中设立店中店，将红酒卖到一些健身、美容会所，在社区网络上进行推广，都是新的尝试，做惯了商超、餐饮谈判—进店—铺货—陈列—上促销—做特价的经销商，一定要学会与时俱进才能求得生存。　　

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