英国现在已经进入“冷静”的十年。之前，英国享受了多年惬意的市场时光—没有通货膨胀、经济持续增长，而如今，英格兰央行行长默•文金（Mervyn King）创造了一个新的缩写词汇：SOBER—清醒、冷静，该词的首字母各代表一个字，意味着节约、有序地预算和重新合理地平衡收支。

　　虽然许多营销者现在似乎已经摆脱了经济衰退后遗症，然而这也意味着他们必须对自己投入的金钱更负责任，那些依靠国家拨款援助的企业更是如此。但对整个行业而言，都必须学会如何用更少的钱办更多的事。

　　在10月20日颁布的《开支预算审查》（Spending Review）中，英国总理乔治•奥斯本（George Osborne）审查了总预算，其中列出了有可能要削减的19%的资金。不确定性仍然存在—无论是靠国库资助组织的发展前景，还是市场对于私营部门的冲击。没有一个经济学家能预测什么时候又会出现一次经济衰退。总之，许多营销者对市场前景持谨慎的态度。

　　在奥斯本发表公告的同时，据Bellwether的报告透露—该报告基于每个营销季度回顾在营销活动上的开支—在2010年第三季度营销活动花费进一步攀高。然而，金融信息公司Markit的首席经济学家，即该份报告的主要作者克里斯•威廉姆斯（Chris Williamson）表示，营销者对于各自行业发展前景的乐观程度在此季度却呈现下降趋势。

　　他说：“调查搜集的事实证据表明，公共部门大幅度削减预算已经影响到营销者的乐观情绪。同时，伴随着市场出现经济增长放缓的迹象，种种情况都让许多企业退而采取削减成本策略。”

　　在未来的几个月里，企业的市场营销预算是否还会下降仍有待观察。10月14日公布的广告协会、世界无线电行政大会支出报告(Advertising Association/Warc Expenditure Report)预测，2011年各个季度的广告开支比上一年会有所增长，而WPP集团也公布了自己在十年里广告增长最快的季度报告。不过，由于零售行业在近几个月的销售有所停滞，预计公共部门行业的失业率将上升，而消费者信心可能下降，这会让消费者在消费时保持更加冷静的心态。　　

　　糟糕市场情景中的有效营销

　　经历过最坏的市场情境，至少许多营销者应该从经济衰退期学到一些深刻的教训。包裹投递公司Yodel的营销总监亚当•史密斯（Adam Smith）认为，任何营销活动的重点都应该是为提升投资回报率做出贡献。而现在整个国家面对市场应采用紧缩经济下的“聚焦思维”。

　　亚当说：“你必须思考如何做出一些与众不同的事情。我们的团队就提出了这样的要求，挑战自己，而缩减预算只是其中的一个驱动因素。”

　　对于Yodel公司而言，这涉及将更多的资源放在支持直销团队上，以便创造新的商业贸易与合作机会；同时减少媒体广告投放。许多研究机构的调查工作，包括一项由《哈佛商业评论》开展的调研表明，那些依然开展营销活动的企业，不管是在经济衰退时期，还是在市场困难时期过后，它们都有更好的市场表现。许多行业的营销者对这种观点表示支持。

　　之前担任过英国税务局主席的尼古拉斯•蒙塔古爵士（Nicholas Montagu）说，他上任后的第一个举动是任命一名营销总监作为国家收税员，目的是提高税收的合理性和成效。另外，蒙塔古认为增强税收意识反而有助于增加个人额外收入。这是劳动力显著增长的时期，然而蒙塔古坚持认为，对于企业组织而言，若是因为营销预算削减的原因减少了营销活动，那么将会出现“错误的经济”，这是“非常短视的行为”。

　　保持成本效益不一定非要通过抑制企业营销活动实现，也不一定非要通过减少宣传企业品牌的传播活动实现。譬如，凡是关于广告的活动，通常有一些可以改进的环节，可以通过剔除一些不必要的花费，提高整个过程的成本效益。

　　急救慈善机构St John Ambulance的营销总监斯科特•雅各布森（Scott Jacobson）认为，营销人员要评估自己的营销流程，之后剔除所有不必要的环节和一些昂贵的官僚做法。他说出了自己的一套方法：“我通常会思考：我想要实现的目标是什么？之后确保做法不会太复杂，进一步做更广、更多的工作，实现我的目标。”

　　斯科特举了一个例子，关于广告批准流程的曲折缓慢性，以及毫无意义的广告创意复杂性，这是许多企业都会出现的“过度复杂问题”（Over-complication）。该慈善机构举办了一场“生命遗失”（Life Lost）运动，这场运动在2010年年初推出，目的在于教育公众如何开展急救，斯科特强调自己费尽苦心让这场运动避免出现“过度复杂问题”。

　　斯科特说：“我们没有按照常规的做法，即一般的成立创意委员会、推出一个创意、采用层层通过的方法不断改进。因此，我们在活动中能更好地保持品牌主张和创意观念。其他机构完成这些创意方面的工作可能需要两年时间，而我们只用了6个月。”

　　福特最近在英国为自己的S-Max汽车开展了一场运动，该品牌的广告负责机构是Wunderman。Wunderman对于与此项活动相关的互动网站宣传采用了类似的手法。由于S-Max的运动车型定位，因此其拍摄地必须是崎岖的。于是，Wunderman采取了独特的做法，利用专业的供应商Moofe提供的计算机生成广告影像，而不是像以往那样委托专业摄像师到特定的场地拍摄汽车。

　　该广告的背景以不同的角度拍摄的车体为元素，制作了一幅三维效果图像，当网站用户登录网站时便能体验驾驶S-Max的感受。Wunderman的艺术创作买家汤姆•雷迪肯（Tom Redican）认为，这种由Moofe提供的三维背景图的花费，事实上和委托专业的摄像师进行现场拍摄的费用一样高，但后者还要加上将汽车开到拍摄地的费用，同时还有摄像设备费用及人力费用。

　　他说：“这并不是很典型的‘用更少的钱办更多的事’，这只是提高了成本效益。如今每个人都有预算限制，因此必须找到一种最有效的方法取得最好的效果。”

　　营销者期望采用一些先前未曾尝试的技术从而降低营销成本，最终目的是缩减成本。这就要求营销机构必须为营销者提供一些新的营销解决方案。

　　福特品牌传播总监理查德•比尔德（Richard Beard）认为，营销者应该始终寻求营销活动的改进方案。“营销者要始终保持创新并承担风险—无论企业当时的开支预算如何，这是实现突破、最终脱颖而出的本质所在。预算限制要求我们必须让每一个营销活动都要有意义，但这不应该阻碍我们尝试新的、不同的营销方案。”　　

　　数字化营销

　　从哪里可以看出营销者正在采取一些改革性措施？看他们在媒体上的花费情况。如今营销者用于媒体的花费开始有所不同。虽然营销支出的数目表明传统媒体已经从经济衰退中恢复过来，但是同样有事实可以证明：营销者在数字化平台上的应用发生了结构性的转变。

　　企业不断扩大其网上宣传、网上展示的力度。毕竟比起使用传统媒体，利用网络媒体的投入更低，何况还有相关的网站分析数据能够清楚地衡量企业的网站投资回报。

　　再加上社区媒体的兴起和盛行，譬如Twitter和Facebook的应用，都为品牌提供了机会，让品牌可以以非常低的成本将信息传递给消费者。

　　因此比尔德说，企业必须从根本上重新评估营销方法，平衡各种媒体的运用比例。福特在传统的大众媒体上仍然会有一些重大的动作，但是也在不断提高品牌在网络和社交媒体网站上的出现率。比尔德补充说：“很显然，要重新平衡媒体支出比例，必须多想些办法。”

　　Yodel的史密斯也认为，随着预算压力的加大，自己的品牌很可能会侧重于网络宣传，尽管他承认某些传统传播渠道的价值，譬如平面媒体。点击率的可衡量性可以让企业投资有更大的保障性，他承认说，“如果网络投资不能让我们看到投资回报率，我们会认为自己偏离了正轨”，怀疑自己选择了错误的投资方式。

　　对于慈善机构和公共部门而言，在资金减少的情况下，能否和支持者建立伙伴关系变得更为重要，因为通过这种方式，可以分摊营销活动的费用。同时，当慈善机构和合作伙伴之间共享信息、共存互利时，还能打通和目标客户互动的新途径。

　　青年体育慈善机构StreetGames的主席诺曼•特纳（Norman Turner）说：“和合作伙伴之间的接头工作和成本分摊，在接下来的几个月里，甚至是几年里，都将发挥越来越大的作用。这种伙伴合作关系有助于我们升级产品，因为各方对新产品的开发都有相同的预期，但我们必须确保各方都做好了自己的工作。”

　　同时，提供儿童服务和社会关怀资格认证的Cache慈善机构营销团队表示，自己会把工作重点放在公共关系上。该机构通过向一些杂志推荐合适的文章，确保自己的宣传曝光率，从而让该机构以最低的成本获得很高的口碑效应。　　

　　策划及评估

　　很显然，企业的媒体组合应用以及营销准则应用情况，仍将取决于企业的目标市场、发展战略和财政状况。雅各布森认为，对于品牌而言，要开展最具成本效益的营销活动，关键是确保营销活动必须整合所有的资源，并进行活动的策划和评估。

　　他说：“如果是一个聪明的组织，它会评估整个项目的总成本—譬如广告、公关、直接投放和线上活动等开支，同时制订一个整合性计划，从而获得最佳成本效益。这个规划必须忽略当时的经济大环境压力，一旦制订了方案并审查了营销预算—不管营销预算的高低，都要坚决执行。”

　　对于处于这个冷静新时代的营销者而言，认真考虑每一个决策至关重要。　　

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