河南豫龙方便面厂家就是其中一例。豫龙方便面作为90年代后期迅速成长起来的民营家电企业，借助行业的发展大势，迅速成为当地的龙头企业，2009年销售额就达到了5亿元左右。企业也一举成为河南的明星企业。

　　而最近身为某河南方便面厂家营销From EMKT.com.cn总监的张斌却是很苦恼，当我来到他的办公室的时候，感觉他已是满身疲惫，点了一根香烟，开始向我诉起苦来。

　　“杨老师，你给我们做咨询，对我们的了解也不是一天两天了，你也知道，去年原材料上涨，我们已经提过好几次价格了，现在老板又要提价格，很多经销商都是嘴上不说，心里抵触，我们也是总感觉这再涨价真的没有办法平稳过渡了。该劝导的销售人员都已经说了很多遍了，一次涨个一点点，经销商也不说什么了，但现在刚涨过价格，有些经销商可能还没调整到位，现在又要涨价，我也真是发愁了……”

　　“不能单纯的涨价，要让产品的价值感同步提升。直接提价无异于断送性命。食品行业本来就是一个低门槛行业，要涨价最好的举措就是创新。涨价一定要以提升自己的竞争力为前提。要从产品的开发上、包装的创新上把贵的原因告诉消费者。如果没有任何创新，品牌、品质没有明显的提升，直接提价很容易就提上去了，那只能说明你以前的定价错了、偏低了，而你能够涨价成功也并不是什么可喜的事情，只不过是修正了一个错误而已。”

　　“是的，杨老师，显然，如何策划一次成功的涨价，已经成为我这样的食品公司所共同面临的一个难题。那么我想问一下先从行业分析的角度上，我们该如何看待这个问题，别的企业都是怎么做的啊？我也是迫切想取取经啊！

　　“谈到行业角度，我们还是要从多方面进行分析。首先我想我们要进行这两个思考……

　　1、行业分析：

　　确立公司的市场地位、盈利模式（发展策略）

　　企业在产品涨价之前，首先要确定产品涨价的目的，而企业涨价的目的要根据企业的发展策略来制定，最终保障企业发展策略的顺利实施。

　　目前市场企业基本采取的发展策略有两类，第一类市场导向型企业，产品定价采取营销导向的模式，即根据市场目标和销售成本定价的企业，采取向消费者提供优秀的品牌形象、优良品质的产品从而获得市场份额、利润率最大化的盈利模式，企业产品以中高端为主，低端为辅。这类企业对成本上涨的耐受程度较高，但成本持续上涨会挤占企业的销售费用，影响公司盈利模式的稳定性，因此企业涨价的目的主要是利用提价空间保障产品的市场费用，维持品牌发展；

　　第二类是销售导向的企业，产品定价采用生产导向的模式，即根据生产的成本确定产品定价，采取向消费者提供质量合格价格最优的产品从而获得市场规模和利润总量最大化的盈利模式，产品以中低端为主，中高端为辅。这类企业对成本上涨的耐受度较低，因此企业涨价的目的主要是依靠价格上涨的空间保障产品的利润，维持企业生存和发展。

　　因此如何涨价，关键在于企业要明确自身的盈利模式，根据自身盈利模式的需要制定相应的涨价方案。

　　2、产品线梳理：

　　根据企业发展策略，市场地位定位产品销售结构（竞争策略）

　　企业在提价的同时，应根据自身的市场地位、产品结构优势制定涨价策略，在行业价格普涨的时期进一步稳固企业的竞争优势。

　　市场导向型企业和销售导向性企业由于盈利模式的不同所以在产品结构方面存在很大的不同，以方便面强势企业康师傅和华龙为例，康师傅占方便面综合市场占有率的47.8%，其高端方便面的市场占有率近接近70%，因此康师傅采取“打低保高”战略，尝试以福满多系列介入低端二、三线市场，一线市场加大高端产品线的丰富程度，坚守高端方便面产品阵地利用产品的多样化、个性化压制其他企业的渗透；而华龙恰恰相反，从农村市场走出来的华龙为了更好的发展，自2005年开始“挽着裤腿大举进城”，大力发展中高端产品线，采用“夯实低端，中高端逐步蚕食”的策略努力向高端市场发展，以此增强企业的竞争能力；因此康师傅产品线立足高端，尝试向低端延伸，在福满多在低端市场受困后，其产品线结构基本为垂直短，高端横向宽，低端横向窄的倒金字塔结构；而华龙则立足低端逐渐向中端、高端渗透，迫于中高端康师傅和统一的打压，中高端产品努力以多品类协同渗透，在城市市场除了继续推广今麦郎外，又推出了A区麦场、辣煌尚、关东炖、淮阳美味等。农村市场重点推广中价面（大骨拉面、今野拉面、华龙拉面等），为提高开机率，重新做低价面和平价面（骨汤拉面、今道面馆、大圆面、麻花脆、魔多士、好面好吃等），其产品线结构基本为垂直长、横向宽的矩形结构。

　　综上所述康师傅在涨价时期的竞争策略是利用其高端方便面的市场占有率近接近70%的优势，在高端采用多种涨价方式组合加大涨价空间，保障企业的市场优势和利润率，而低端市场提价略超成本上涨幅度，打压低端产品企业的发展空间，保障企业的市场优势地位；而华龙则利用其农村市场的主导地位，以提升产品包装和推新品的形式尽可能加大低端产品线的盈利能力，而在中高端产品线则紧盯康师傅的动作，以降低包装规格的隐性方式提升价格空间，以期稳定现有的中高端市场规模，尽可能蚕食康师傅、统一的高端市场份额。

　　当然，张总监，成功永远不可复制，但关键是针对我们豫龙，我们应该从中学习到一些知识，你说是吗？‘

　　“是啊，杨老师，听你这么一说，我的思路也是开阔了许多，比如针对我们豫龙而言，我们目前的市场地位在行业里还只能算是一个二流企业，可以说，我们现在正在从生产导向转向市场导向，当然目前我们产品主要还是以中低价格的产品为主，但你知道的，我们现在的研发能力已经比以前有很大的长进，还是能拿出一些高端有新意的产品的……”

　　“是的，张总监我也这个意思，要涨价，就一定要先分析好自己的行业地位，之后梳理自己产品线，倘若我们连自己的产品线都没有进行好好的规划，那么谈涨价就只能是空谈一场。我想张总监，你现在要做的是有必要将我们豫龙方便面按市场份额和市场容量为要素进行矩阵分析，大体分为以下四个层次的品类：

　　划分要素 品类 产品明细 整体销售占比

　　市场容量大且市场份额高 战略品类　

　　市场容量大但市场份额低 潜力品类　

　　市场容量小但市场份额高 机会品类　

　　市场容量小且市场份额低 补充品类　

　　品类划分之后，我想考虑到目前我们豫龙的实际情况，战略品类可能我们还不能马上就盲目的涨价，但是对于我们的潜力品类、机会品类和补充品类是完全可以梳理的，比如针对机会品类，本来这就是小众市场，我们是主导地位，在于经销商的谈判上，我们肯定处于优势，这个完全可以率先策划涨价方案……

　　“是的，杨老师，你说的很对，那么你说的潜力品类和补充品类呢？这个肯定不是那么容易的啊”

　　“是的，潜力品类这个是我们要大力培育的，对于这个品类，我建议还是采取市场反哺的方式进行推进，比如涨后促销：把羊毛再还给羊。企业要舍得把自己的利润再掏出去，要舍得拿涨价后多出来的利润回馈到市场。因为，刚涨价后，渠道和消费者对涨价后的产品要有一个接受期，企业要平稳度过这个接受期，就要有一些手段来缓冲价格。这个过程基本上需要半年时间。 主要操作方式当然是买赠。因为这种方式容易让消费者忽视价格因素，使其对价格的敏感度不高。当然买赠是其中一方面，还需要堆头、降价等等多种方式，这是一个组合拳。应该说，没有什么新奇的手段，关键是看企业的执行能力够不够，这很重要。我见过很多企业在这方面做得不到位，也必然会影响产品在终端的表现力……

　　而对于机会品类而言，因为市场容量小且市场份额低，如果要涨价，只能是采取创新营销，以“价值”取胜。 “不打价格战，以价值取胜。产品的价值感要在产品研发上和传播理念上取胜。消费者在意的不是产品的价格，而是你这个产品值不值，价值感决定了他愿意多支付多少费用。要让消费者觉得贵的有道理。比如，小资层面的人就喜欢用贵的东西，高品质、高附加值的东西，他们认为这样可以体现品位。我们所说的创新不是说要翻天覆地，而是指一些局部的小创新，而这些小创新能帮助你提升价值，从而拉高价格。旺旺的摇滚冻6个果冻卖到6.5元，也在于创新。如果旺旺直接提价肯定比不过喜之郎。但是他有了创新，加了点咖啡粉，再诉求“摇一摇”，时尚动感马上就出来了，价格自然也能提上去。还有近两年最典型的例子--福马爱尚非蛋糕，也是我们至汇营销咨询全程运作的一个项目，色调明快的纸盒包装，高档的内包装，一下子和普通的蛋黄派、小糕点区别开来，价值感也就出来了，所以他的一个小蛋糕相当于4个蛋黄派的价格，仍然卖的很好。如果一直抱着原有的东西，跳不出原有的框架，那么永远不可能创新成功……

　　“恩，是的，杨老师，但我还想请教，你看品类下面还是有很多产品的，涨价策略我是懂了，但这么多产品我到底该涨价那一个呢，总还是要落地啊，是吧？”张总监最早也是旺旺出身，强调执行力，落地是他的口头禅。显然他这会很有感觉，心情好了许多，眉头也舒展了……

　　“张总，您说的很对，品类规划完之后，肯定是要对各个品类下面的产品进行规划了，也就是品项规划。这里我建议还是采取类似品类规划矩阵式分析的方法进行梳理。比如我们可以按销量和产品毛利率为要素进行矩阵分析，大体分为以下四个层次的品类：

　　划分要素 战略/潜力/机会/补充/品类 产品明细

　　市场销量大且产品毛利率高 利润品项　

　　市场销量大但产品毛利率低 跑量品项　

　　市场销量小但产品毛利率高 形象品项　

　　市场销量小且产品毛利率低 淘汰品项　

　　分好之后，我想张总你对这个产品线的梳理就更加清晰了。根据豫龙方便面的现状，最好的办法是先对部分产品提价。选择那些对价格不敏感的消费群体所关注的产品，可以先提上去30%，看看消费者的反映，等成功后再转到另外一部分产品。比如我们的利润品项/形象品项。有几款产品，部分产品涨上去10~30%。而其他大部分产品稍微涨一点，跑量品项基本上涨价不用指望了。在常规的产品上不要投入太多的精力，要把资源集中在少数核心产品上，尤其是利润品项，把涨价后多余的钱来吸引消费者的眼球，从而继续保持销量和利润。

　　3、确定涨价手段：

　　“恩，杨老师，做好这些之后呢？”

　　“当然，产品梳理只是调价万里长征的第一步，只是确立了一个涨价的策略和基调。下一步肯定是确定涨价的执行手段

　　“现在市场上几种常见的提价手段可以看到

　　几种典型的提价方式

　　价格不变，包装量减少 包装不变，价格上涨 提升包装档次，涨价

　　推出新品提升利润空间 包装量减少，价格上涨 提价，加大促销力度

　　上表为食品企业的几种典型涨价方式，每种涨价的方式，都有其优势和劣势的一面，企业采取何种涨价方式，并不是简单的根据原材料成本上涨的时机和幅度调整，应该根据企业发展策略和竞争策略以及企业所处市场地位综合考虑，

　　主要影响价格调整成功与否的因素是产品调价后市场的接受程度（包括渠道、经销商、消费者）和企业对调价后产生的销售波动的控制能力，因此企业对涨价需要做完整科学的规划，保障涨价策略的顺利实施。

　　“可以具体的说说嘛，杨老师？我还是不太明白！”张总又点燃了一支香烟……

　　“这样吧，张总，我还是结合康师傅和华龙的案例给你说个分析。

　　以2010年下半年方便面产品涨价分析：

　　2010年康师傅、华龙涨价明细

　　公司 产品 原包装重量 现包装重量 涨幅 原价 现价 涨幅 综合涨幅

　　康师傅 福满多“葱香排骨面” 95g*5 85g*5 10.50% 6.5元 7.2元 9.70% 20.20%

　　 福满多“上汤骨面” 95g*5 85g*5 10.50% 6.5元 7.5元 13.30% 23.80%

　　 红烧牛肉面 95g*5 85g*5 10.50% 9.9元 10.9 9.18% 19.68%

　　 大食袋红烧牛肉面 117g%5 102g*5 12.80% 10.5元 12.5元 16% 28.80%

　　华龙 今麦郎“红烧牛肉面” 95g*5 91g*5 4.20% 9.6元 10.2元 5.88% 10.08%

　　康师傅低端产品平均涨幅20.75%；高端产品平均涨幅为28.82%。

　　而同时期华龙产品今麦郎“红烧牛肉面”6月份生产的为95克，目前上市的均为91克。隐形涨价4.2%，价格由9.6元涨至10.2元，涨幅5.9%，合计涨幅10.1%，目前其低端产品线尚无大的动作。

　　从上看出康师傅基于其强势地位采取全线涨价策略，高端产品涨幅高于低端产品平均涨幅8.07%，高于华龙高端涨幅的18.72%，持续增强其利润获取能力，而华龙是市场的跟随者，因此在涨价时选取低端、高端市场都有较高知名度和市场份额的今麦郎“红烧牛肉面”品项作为前期试点产品，这样在保持华龙一贯的稳健作风的同时，为自己在低端和高端两个领域做积极地尝试和为市场价格变动全面启动时预设支撑点，这样在价格变化的乱局中向上不被康师傅的高端产品甩的太远，向下树立二三线市场的高端形象。

　　因此任何企业在进行涨价是应充分考虑自身的产品结构，选取最强势的品项主导价格变动体系，带动辅助品项的变价，使企业的产品结构价格达到市场变价后的再平衡。

　　“恩，我明白了，那杨老师，你看针对我们豫龙应该怎样处理呢?”

　　“再针对豫龙方便面，我想应该做以下的调整，比如还是在品类上，战略品类由于处于公司核心的地位，一定是要做到提价之后，加大促销力度。而补充和潜力品类由于市场份额小，对消费者印象不大，价格和克重都不敏感，涨价上可以采取提升包装档次并可以适当减少包装分量。当然在产品品项的选择上，可以适时淘汰品项，以推出新品提升利润空间。”

　　“ 涨价策略和涨价手段确定好之后，可以说涨价这个头才算刚刚起好，后面如何顺势而为？就一定还要确定相应的渠道策略、区域策略、经销商策略、传播策略，只有这样才可以系统的算是一个涨价策略。”我开始系统的对张总讲解后面的内容…………

　　4、确定渠道策略

　　目前方便面行业各企业纷纷将渠道下沉，将争夺的战场逐渐推到二级市场和农村市场，不约而同将深度分销和对市场的精耕细作提上日程，主要渠道方式（传统批发市场除外）

　　现代通路 通过终端的堆放和系列陈列来吸引眼球和注意力，从而促进销售

　　互补型渠道 向学校、网吧延伸、向便利店延伸、向自动售货机延伸、向火锅店延伸等

　　流动渠道 利用大蓬车或流动汽车，利用赶集时间去乡镇市场，利用周末进校园等

　　福满多曾经进行过校园免费派送活动，针对学生进行推销，效果非常不错。康师傅最先采用“扫街铺货”的方式占领了大量的小店铺，产品铺货率极高。白家以现代商超通路作为其产品的主要销售渠道，光友粉丝以传统批发通路作为其产品的主要销售渠道。这些都是不同企业的渠道运作，针对豫龙而言，也要根据实际情况，针对不同的渠道也要采取不同的后续营销推广策略。比如现在豫龙主要是互补型渠道和流动渠道，品牌影响力有限，涨价对于经销商的冲击很大，而不涨的话对于KA体系又会形成价格体系倒挂。怎么协调KA和流通渠道的涨价历来都是一个难题。豫龙是流通强，KA弱，短期内也无法做到价格体系的完全一致，那么肯定是要优先保证流通渠道的力量。KA直营体系价格因为消费者的心理上就会稍微贵一些，所以可以比流通经销体系价格稍微高一点，不敏感产品甚至可以幅度更高，就像我们用形象的比喻，去菜市场买菜的肯定不去大卖场买菜。

　　5、确定区域策略

　　同时，在涨价之后的区域运作上，也要进行细分。比如我们可以按市场容量和竞争优势为要素进行矩阵分析和大体划分，从而达到资源的有效分配。

　　划分要素 区域 市场份额

　　市场容量大且竞争优势强 扩张区域　

　　市场容量大且竞争优势弱 机会区域　

　　市场容量小且竞争优势强 巩固区域　

　　市场容量小且竞争优势弱 紧缩区域　

　　这里扩张区域和巩固区域是我们的大本营，必须做好涨价后的资源强效分配。

　　6、经销商策略

　　最后，我们要说说经销商策略，这个是你们的强项了，我完全相信张总领导下的强大团队执行力，所以我就不多讲了，但我认为一定要做好两点：

　　涨价前先要掌握话语权。企业为了减轻成本上涨带来的压力，就来涨价，认为涨价是零投入，但实际上是很大的一笔支出，消费者会对你的企业价值、品牌价值产生怀疑。而涨价如果能够对整个营销系统进行价值提升，实际的成本反而更低。应从消费者角度来考虑进行改造。 华龙以前是没有价格优势的，在企业转型后，今麦郎以新产品、新形式跟康师傅竞争，在市场成为老大后，有话语权。因此调价是一个过程，产品系列的推出有前后顺序。 所谓的规律就是有独特占位，有话语权后再涨价。

　　涨前鼓励经销商囤货。涨价要首先取得渠道的合作。经销商一般都会合作的，经销商最怕的是他没有利润空间。厂家在涨价时，需要给渠道一个过渡期，用一些政策或者是手段来进行操作。比如可以搞买10箱赠1箱等的政策，给经销商一个政策缓冲。涨价前一个月先告诉他一声，让他有一个吃货的过程。经销商手里有货，心里就有了底了。这时，他肯定不希望价格再降下去，当然是价格越高越好。当然，稀缺性资源例外，比如茅台酒，涨价可以不用跟所有经销商打招呼，价格翻了一倍，仍然不够卖的。

　　7、传播策略

　　要注意利用传播的力量。如果自己固有的产品要涨价，至少要做足面上的文章，要把产品的价值体现告诉给消费者。要给消费者一个足够的理由。其实，现在消费者有一个很大的改变，那就是如果你把事情都摆在面上，讲得通，在舆论上过得去，那么没问题，他可以接受。这时，企业要注意利用传播的力量。方便面的涨价联盟之所以失败，其实就在于没有利用好媒体的引导作用。所以，企业在涨价时要注意媒体的公关，尤其是网络的力量不容忽视，要让消费者在心里接受、理解，至少不排斥。从消费者心理的角度看，消费者能接受降价的事实，但是不能接受涨价的事实，可以采用类似慢火煮青蛙的策略，通过每次小幅度加价的模式，让消费者逐步接受涨价的事实。

　　通过行业分析、产品线梳理、确定涨价手段、确定渠道策略、区域策略、经销商策略、传播策略等这七步，才可以说系统的一个涨价策略流程，从而达到顺势涨价，您看呢，张总？”

　　讲完这么多，时间已经不知不觉过去了很多……

　　“恩，很有道理，我又学到不少东西，马上我就按你说的去做，执行过程中，还要麻烦你杨老师指导了，呵呵……”

　　杨威老师，同济大学FULL-TIME MBA，具有丰富的FMCG行业工作经验，具备多家大型跨国企业的工作背景，凭借良好的知名企业高级管理经验，在快速消费品领域多角度地进行深入的实践探索，确立了完备的营销系统认知，在KA和流通渠道方面都有丰富的经验和独到的见解。电话：13916499494　 电子邮件：yw0825@hotmai.com