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第三只眼看炒作 时下，“炒作”是一个热门话题。“母亲跪行求助”事件，“北大教授”事件，“干露露”事件，“潘霜霜”事件，“盐抢购”事件。。。。。。炒作似乎无时无刻不充斥着受众的视野，吸引着我们的眼球，让人眼花缭乱。媒体貌似抛给我们很多真相，而真相背后也总有真相。在营销From EMKT.com.cn界，炒作更是以其四两拨千斤的传播效果历来为许多企业所青睐。那么，究竟什么是炒作？品牌炒作究竟是如何操作？它又对企业产生怎样的影响呢？笔者只想小议一番。 炒作这个词语，在近几年普及得非常的快速和广泛，其缘由来自于一些热门的人物或话题，比如凤姐、犀利哥、小月月、深海鱼油、裸模苏紫紫等。“炒作”是新时期一个为某种行为发明的动词，它是一个中性词，我们不能定义炒作就一定是坏的。炒作在最初方案的可行性考虑上，应该明确两件事：在法律范畴之内和从消费者角度出发。只要坚持这两条，我们企业才能真正地达到传播效果。《现代汉语词典》给“炒作”一词这样的定义是：为扩大人或事物的影响而通过媒体做反复的宣传。 其实，从营销的角度来看，炒作的实质就是一种另类的传播手段，它就是我们所说的“事件营销”，是以某个事件为要素，通过系列的策划，以突破正常人们认知的方式吸引大众的关注，并造成大面积的舆论及传播效应，从而达到以点带面、迅速提升品牌知名度的效果。 炒作是一把双刃剑，运用好了能起到很好的宣传和美名，运用不好会让目标客户反感，很可能就伤害到了品牌。所以我们倡导适度的炒作。但是，现在的炒作似乎早已打破了众多“清规戒律”。为了提高知名度，为了吸引众人的注意力，许多品牌不惜冲出道德的藩篱，全然不顾自己行为对社会造成的负面影响。 例如，三和漆因为“裸体户外广告”事件引起媒体注意，经过一番“道德”与“法律”的较量，三和漆最终撤消了在户外发布的“裸体广告”。本来，广告以美女作为表现题材是无可厚非的，但借用赤裸裸的女性身体作为主要内容大肆炒作就是十分欠妥了。这不仅违反相关法规，而且有辱女性，有悖社会公德。 在商业社会里，企业不会炒作是万万不能的，但同时我们也应该知道炒作也不是万能的。因为炒作只是一种吸引注意、丰富品牌形象、提高品牌知名度的手段，它无法在产品品质、服务质量和企业内部管理上提供实在的帮助。但很多企业却把炒作当成造名的工具，企业仅有知名度就够了吗？企业不仅需要品牌的知名度，更需要品牌的美誉度和忠诚度。 所以企业在炒作过程中应该保持清醒的头脑，不能被商业炒作制造出的表面辉煌所迷惑，一味追求新闻效应。于此同时，还要注意扬长避短，在通过炒作获取巨大关注后，将这种关注转化为对企业品牌、价值观以及企业精神的修炼，实现从知名度到美誉度、忠诚度的转化，这才是炒作的终极目的。水井坊在这方面就做得非常不错。1998年8月，四川全兴集团在对成都市锦江河畔的曲酒生产车间进行环保改造时，意外地发现了水井街酒坊遗址，经过进一步的考古发掘证明，水井街酒坊上起元末明初，经过历朝历代不断增修重建，前后连续使用600余年，成为迄今为止发现的最早的中国白酒作坊。对于全兴集团来说，这是一次千载难逢的机遇，能否将这一新闻事件转化成商业价值？全兴集团立即展开了与中科院成都生物研究所及清华大学的合作，利用现代微生物技术，从水井坊酿造环境中分离出特殊微生物，成功激活并繁殖了以“水井坊一号菌”为代表的古糟菌群，以此为起源酿造出“水井坊”酒。并在极短的时间内将“水井坊”作为具有商业价值的品牌名称。在第一时间内，将“水井坊”的历史价值和文化价值转化成以产品为载体的商业价值，让文物成为品牌事件炒作的主体，借力于各大媒体，并通过行销努力，获得了国家权威部门授予的“中国白酒第一坊”、首批“原产地域产品”等荣誉。但是之后拥有知名度的“水井坊”并没有就此满足，它开展了“美酒之旅”、“水井坊美酒欢乐颂”、“水井坊之夜—维也纳国家青年交响乐团新年音乐会”等一系列公关活动，提高了品牌的美誉度，以其深厚的文化底蕴和独特的文化行销迅速崛起并保持良好的发展势头，成为高档白酒市场中的领先品牌。 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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