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汾酒：留一半清醒留一半醉 汾酒贵为曾经的行业老大自然有其成为老大的理由。小时候开始就印入脑海中的“借问酒家何处有？牧童遥指杏花村”就已经对汾酒有了好感，认为那是梦想中的琼浆玉液，我辈是很难染指的。可以说，从品牌培育、消费者植入的角度来看，汾酒与茅台、五粮液相比其教育消费者的成本要更低，因为许多消费者还不知道白酒是怎么回事时就已经在潜意识地认可了杏花村的汾酒是好酒的概念。 从行业的角度来看，汾酒的发展也是表较快的。只不过曾经登顶，相比五粮液、茅台后来的突飞猛进，汾酒自己认为还算可以的发展速度被后来者予以超越并且越超越远后才感觉到危机的存在。尤其这两年随着江苏洋河和郎酒的崛起以及泸州老窖高端品牌国窖1573的红遍全国，汾酒这个四大名酒代表似乎龟缩到山西的家门口求发展了，失去了一个全国性品牌应有的威严。但有一点我一直是比较认可的，那就是汾酒对自己家门口一亩三分地的耕耘绝对值得我们行业里面其他品牌去学习，也是汾酒多年来仍然能够保持20%以上复合增长率的重要原因之一。 汾酒既然被超越，当然也有其不清醒的地方。犹如茅台被五粮液的超越一样，在全国化的浓香天下中，汾酒也随之被同化，全国化的推广中，汾酒的浓香酒成了其全国推广的急先锋，自己赖以发家和成名倾向典型反而被雪藏起来。好在茅台及时转向，重拾酱酒的法宝，终于回归，上演了新的行业传奇。另外一个值得汾酒反思的就是其对消费趋势上移的漠视，当五粮液通过一次次的提价坐稳其老大的位置时，当酒鬼以国内最高价白酒横空出世挤身高端白酒第一阵营时，汾酒当时提出的口号居然还是以量取胜，做符合大众消费的品牌。可以说，汾酒在高端白酒推广上的缺失和错位是其被超越的根本原因。就算近两年汾酒自己也意识到了这一点，但消费者心目中绝对还没有形成汾酒是国内高端白酒品牌的概念，因为我们这些行业内人士都没有这个认识，更不用说消费者了。近十年的行业发展一再验证了这个行业规律，后起之秀洋河和郎酒也无一例外借助了其中高档白酒的崛起才赢来新的发展机会，洋河是凭借蓝色经典的红火，郎酒是借助红花郎的香飘全国。 汾酒因为自身厚重的历史积淀和文化沉淀为其下一步的发展和再度崛起奠定了扎实的品牌基础，尽管有这样那样的失误和错失，但汾酒近几年也没有闲着，仍然保持了20%以上的增长，2010财年的整体销售收入也迈过了50亿元大关，这些都是非常好的基础，也是汾酒腾飞的必要保障。那么，汾酒的王者归来还要注意些什么？ 一、 清香型的回归 茅台的回归就是抓住了酱香型白酒的回归，但这不是消费者的主动选择，而是茅台培育和引导的结果。不要说回到十年前，就是回到五年前，你去问消费者，大部分的消费者一提起酱香型白酒就说不好喝，为什么现在就变得越来越好喝呢？这就是培育、引导的结果。随着现在的消费者更追求健康、更注意养身、消费趋势更趋向多元化，汾酒在自己赖以成名的清香型口感上要做足文章，深度培育自己的忠实消费者，引导小众消费向大众消费的转化。 与此同时，汾酒要收缩自己浓香型白酒的阵地，突出清香型白酒的推广，不要人云亦云，跟在别人的屁股后面跑。你是老大，你就是标准的制定者，在清香型白酒的推广和消费者教育上你要走在前面，而不是等到别人教育好了形成主导你再去追就已经晚了。二锅头卖遍全国就已经说明清香白酒是能够被全国各地的消费者接受的，作为清香型白酒的老大汾酒在全国化的浪潮中却自甘沉沦为自己不擅长的浓香型白酒呐喊、摇旗助威，堙没了自己的特色，不能不说是目光短浅、急功近利的原因所造成。 二、 高端酒的回归 “酒业的未来在高端”这已经成为行业共识，目前的汾酒虽然有所动作，但在推广力度和推广措施上似乎没有更多的新意。洋河借助蓝色经典重拾名酒辉煌，也开启了新一轮的全国化扩张浪潮。泸州老窖借助国窖1573的热销再次走上了发展的快车道，其百亿目标指日可待。郎酒傍上茅台，借助红花郎的香飘全国更是一日千里，发展势头锐不可当。汾酒要重回高端就要确定自己的主销产品，做好自己的战略规划。是像洋河、郎酒一样借助汾酒既有的品牌推出副品牌来完成转型还是像泸州老窖、全兴、湘泉一样推出全新的国窖1573、水井坊、酒鬼等高端品牌来冲击高端阵营？汾酒在这个事情上面一定要有清醒的认识，一旦选定就要集中资源进行推广。 借助汾酒既有的品牌推出副品牌在前期推广上能够借助的力量更多一些，至少品牌上面借势的东西更多一些，但消费者如果认为汾酒本身不高端的话，副品牌要想高端就需要解开消费者心中的那个结，找到一个让消费者信服的理由。譬如洋河的蓝色经典虽然也借助了洋河的品牌，但其系列产品不管是从外包装、口感还是产品诉求上都颠覆了洋河曾经给到消费者的形象，是一个洋河品牌全新面目出现的，让消费者有耳目一新的感觉，从而认可了其产品中、高端的定位。因此，汾酒走这条路同样需要做这方面的考虑。另外一个就是类似泸州老窖推出国窖1573的全新颠覆，培育的时间更长，更要有耐心、更考验企业的承受力和财力。作为汾酒来说，全新颠覆可以规避风险，对现有品牌也不会造成伤害，影响不了什么。两者权衡，就看汾酒自己需要什么？自己更可控的是什么？自己的优势是什么？ 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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