食品到保健品的华丽转身——管中窥豹××保健醋筹划思路 _ 文库

　　2010年春节前夕，××集团联系到苏强，表达了××集团欲结束保健醋市场割据混战硝烟四起的混乱局面，一统江湖的雄心大略。多年来，保健醋饮市场可谓百花齐放，但始终良莠不齐鱼目混珠，老大的位置蒙尘已久，虚席以待。在众多调味品企业脱离主业盲目横向拓展的趋势下，××集团武董事长独具慧眼，高瞻远瞩的预测到在不远的未来健康领域不可限量的巨大潜力，结合企业技术、研发优势，将传统调味醋产业向纵深发展，为这个历史悠久的传统企业找到了战略性的利润爆发点。　　

　　不难预见，在××坐上保健醋老大宝座的同时，也将引领整个行业进入良性发展与有序竞争，完成新一轮的洗牌。与武董事长两个多小时的交谈，印证了我们在企业道德、市场战略等各领域众多观点的一致，也奠定了合作的信心。相信在我们技术与营销From EMKT.com.cn两方面的强强联手之下，必将快速开创一个难以撼动的保健醋帝国，成为2011年医药保健品行业最具悬念的黑马。　　

　　以下为苏强对于××保健醋的初步理解与简要规划，由于尚未进行系统市场调研，文中涉及观点性内容仅为体现思想方法，不作为正式市场操作依据。　　

　　2月26日下午，在××工作人员的陪同下，走访了太原几个A类终端，如山姆士、美特好、沃尔玛等大型连锁零售点，不难发现几个机会点：　　

　　（1）、从外围来看，目前所有调味醋制造企业都仅把保健醋作为“鸡肋”品种运作，只作为调味醋的附属品或调味醋品类下的一个分支，这一点从产品陈列面不难得出结论。　　

　　（2）、对保健醋而言，除××外，目前暂无竞品有子品牌意识。如紫林、东湖、宁华府等品牌保健醋均使用母品牌。其出发点在于利用各自在调味醋领域的影响力，带动保健醋的自然销售。　　

　　（3）、保健醋品类于数年前即形成，但绝大多数品牌对于保健醋的品类名称仍千篇一律固守于“保健醋”三个字。在终端千人一面，缺乏创新。　　

　　（4）、部分品牌有意识到特殊的原料成份对于调节血脂、降低甘油三酯等功能的理论支撑，并揭示保健醋与普通调味醋的区别，产品包装有醒目的“苦荞保健醋”字样。但仍不能避免两个弊端，其一，对于如苦荞等药食同源食物的医学作用有深刻了解的患者只占人群的一小部分。其二，通过成本投入进行市场教育后，无法对跟进者进行区隔，必然结果是苦荞醋泛滥成灾，价格拼杀最终共同把市场做臭。炒作其它成份同理。　　

　　由上易知，仅从产品名称来看，众多竞品为××醋留出了可乘之机：　　

　　（1）、有必要为保健醋使用独立品牌。原因有二，一是保健品品类相较食品居高，品牌不具备向上的延伸性。相反患者会质疑××作为食品企业在医药保健品领域的研发实力。二是××集团历经多年拼杀夺得的调味醋老大地位，跨领域使用有可能对母品牌形成伤害，风险系数过高。　　

　　（2）、以产品名称而不以产品成份开创新品类，区隔竞品。如中华牌养生醋，首先从众多保健醋中跳了出来，独树一帜。其次拉起了产品高度，因为“养生”两个字在多数人潜意识中属于高端人群的行为，属于弃海参鱼翅偏爱啃萝卜条，闲宝马大奔就爱徒步行走的那群人的行为，养生是一种格调，是一种姿态。　　

　　2月26日上午，在与董事长会谈时曾提到，保健品剂型在当今市场尤其中高端消费市场必须遵循的“三便”原则：　　

　　（1）、便于服用：对于中高端消费人群，企业必须考虑到他们可能在任何极端情况下服用产品，如户外、飞机上、车站、会议室等等。需要用水冲服即属于轻度不便。以紫林168ml装保健醋为例，浓度与调味醋接近，不兑水难以直接下咽，且对于瓶身标注的每次25ml的服用量很难界定，只能凭感觉倒取。　　

　　（2）、便于携带：中高端人群时常处于旅途中，过于大瓶及易碎的包装显然不能满足他们的需求。按照这个标准，市面上有至少一半的产品不具备竞争力。　　

　　（3）、便于保存：产品本身对保存环境要求不苛刻，产品包装应对产品有足够的保护能力，不需要冷藏，也没有其它特殊要求。　　

　　如果仅参照以上标准，最理想的剂型为软胶囊。但考虑到保健醋本身的最大优势来自于患者对“醋”天然安全性的固有认知，胶囊剂无疑破坏了这一点，易使患者疑虑有中西药添加成分。因此口服液为相对理想的剂型，其次是200ml以内的小瓶装，但应于包装内配备小量杯，便于界定服用量。产品口感尽量控制酸甜适口无需兑水，色泽与调味醋有所区分，否则患者会与调味醋做比较，影响二次购买率。　　

　　（1）、多数品牌对保健醋甚至调味醋的包装设计不够重视，包装设计水平处于野路子状态，缺乏统一的视觉识别系统，各类平面元素杂陈呈花大姐式，主体以大红大绿为主，不够简洁大气，产品附加值得不到体现。　　

　　（2）、紫林保健醋的包装在终端相对突出，以蓝色为基调体现科技感，辅以代言人形象，在一片红色竞品中较为抓眼。但以保健品包装设计衡量，仍欠简洁凝练，过于繁复，难称完美。　　

　　（1）、多数保健醋无论瓶身还是外包装用料较粗糙，与主流保健品的包装相比有差距。外包装纸盒普遍较薄甚至光瓶而没有外包装，处于礼品醋与调味醋之间的尴尬地带。　　

　　分析：为体现附加值，在销售终端从众多竞品跳出来，××保健醋的新包装需要体现（1）、有区别性的主色调（通过进一步市场调研确定）（2）、简洁统一的视觉识别体系，便于记忆与传播。（3）、体现产品功效、卖点、适应症等元素，达到0.5秒全信息传递的标准。　　

　　传统观点认为，将市场进行精确细分，捕捉最适合企业的那一类消费者，是最为便捷的营销方式。而事实上，随着社会的日趋多元化，导致分类越来越窄，以致不足以支撑企业的投入，成为典型的窄众市场，使得细分失去意义。　　

　　对医药保健品而言，最有效的定位是症状定位，因为　每个人都会给自己对症用药，患者选择产品的第一标准是症状，准确生动的症状描述是患者对号入座的先决条件。而年龄、职业、收入都在其次。在迫切的需求刺激下，低端消费群体消费高端产品屡见不鲜，冲动性购买半数以上。而衡量一种医药保健品市场容量的公式是：　市场容量=总体发病率×威胁指数　

苏强：　　中国商业模式运营专家，知名营销策划人，多项国家发明专利持有者。《中国营销传播网》《销售与市场》等一线经济类媒体特约作者。保持多年来一贯的务实风格，为众多企业成功打造易于执行、复制的高效盈利模式。合作伙伴包括：NBTY（美国自然之宝）、大洋制药、水塔集团、健特生物、豪光能源、听慧科技、长河建设、元福堂养生等……

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