2006年左右，在各路专家的吹捧之下，家居服市场曾经有过风生水起的迹象，很多纯外贸型的企业也纷纷加入到了国内家居服市场，但这些转型基本失败，也宣告了家居服品牌从兴起走向衰落的局面。

　　大家知道家居服作为睡衣的升级版本，在竞争中逐步被赋予了时尚、美学、流行等等新的元素，也在品牌定位、产品开发、面料运用、市场运营等等方面做出了诸多的有益探索，也取得了一定的成功，但随着市场的逐步发展，却发现品牌走到了一个十字路口，特别是后金融危机时代、通胀时代的来临，品牌该如何面对这种新的竞争形势呢？

　　随着康妮雅被收购整编尘埃落定，对于家居服行业的震动更是具有深层次的影响，这个在国内家居服发展史上具有标志性的事件将对所有品牌和从业者带来反思和总结。从中可以不难得到成功或失败的教训和经验，也使得我们在品牌建设方面得以规避康妮雅曾经所犯的错误。

　　对于家居服这个传统的劳动密集型的产业，如何在经过金融危机的洗礼之后得以涅槃重生迎来新的发展机遇呢？我们应该在哪些方面进行调整以期使品牌走上稳健、快速的发展道路呢？　　

　　梳理行业发展的历程、检讨品牌建设措施的得失、直面目前的困境、找出发展的策略是不容回避的，也唯有此，才能真正的找到方法，解决问题。　　

　　一、家居服市场现状

　　在传统的睡衣市场行业最先兴起的当是潮汕地区，而目前在市场上兴风作浪、略有影响的睡衣品牌无不出自这里，作为睡衣市场最具代表性的行业群体，对睡衣市场的发展、演变都起到了深刻的影响，对于这样的一个有着浓郁的区域特色的群体，我们称之为：潮系品牌；

　　虽然目前这些潮系品牌纷纷改头换面冠之以家居服的名号，但是从本质上来说，潮系品牌还基本处于传统睡衣的层面，或者说是常规睡衣的层面；

　　因此在传统睡衣领域，由于潮系品牌多年的市场耕耘已经成为这个市场最为重要的一支力量；另外，在中山地区、浙江、江苏、上海等地也是睡衣市场重要的发展集散地，涌现了一大批各具特色的地方性品牌；

　　而目前市场上的这些品牌所处的常规睡衣市场，是整个家居服行业的竞争链条上的最低端也是最为激烈的领域，由于这些品牌长期扎堆在此厮杀，为了生存与发展，他们各出奇招，也确实让人眼花缭乱，最后价格战成为各个品牌的终极选择，更成为这些品牌的拿手好戏，由此，传统睡衣市场长期深陷价格战的泥潭之中！

　　之所以形成这种局面其根本的原因就是这些品牌的定位所致，由于他们在定位上面始终无法跳出或突破地域思维的限制，品牌风格严重趋同，也就是同质化，其结果就是导致价格战的兴起，而这种价格战的竞争策略虽然可以暂时的抢得一部分市场份额，但这也成为套在这些品牌头上的紧箍咒，也是他们一个致命的发展瓶颈；随着人们生活水平的提高，对家居生活品质的追求，他们将毫不犹豫的抛弃这种没有品牌特色的常规睡衣，转而投向那些有着鲜明个性、风格的品牌的怀抱！消费者以自己的选择给我们敲响了警钟，如何突破品牌定位的瓶颈，如何使品牌具有鲜明的个性和风格，将是摆在我们各个品牌面前的一个迫切需要解决的课题，也是品牌获得新发展的必由之路；　　

　　由于市场上目前的大多数品牌长期采取跟随的策略，导致整个行业形成了“千牌一面”、“千款一式”的壮观景象，这是品牌自身缺乏创新意识所带来的必然结果！

　　家居服或者说传统睡衣在产品研发方面一直以来是创新意识淡薄，抄袭、仿款成为行业的通病！如何在产品开发方面有一个持续性的创新、原创的能力，对整个行业而言都是一个考验！

　　所以，纵观整个家居服市场，在热闹非凡的表象下，也深藏着行业发展的危机，而价格战已经弥漫整个家居服行业，为了应付这场杀敌三千、自伤八百的战争，各个品牌无不祭起低价的武器加入到这场混战之中，由此真正拉开了行业洗牌的序幕，这对于那些先知先觉的品牌而言将是一次绝好的发展机遇，在这场持久战中，将逐步边缘、淘汰那些没有科学的定位、风格、个性、策略的品牌，而整个行业将迎来新的发展时机，真正走向品牌竞争的新阶段；

　　无论专家们掏出多少唬人的“专业名词”作为噱头，无论这个市场被人描绘得让人不知云里雾里，其实，只要稍稍有点接触家居服市场的经验，都很容易得出几个结论，一、家居服市场从来就没有大起大落过，以前没有低谷，未来也并不一定能迎来高潮；二、家居服市场的本身在萎缩，有被其他内衣门类兼并的危险，能否成为一个独立的门类和行业都成为问题；三、利润急剧下滑；四、没有产生全国性的主导品牌；

　　以上就是家居服市场基本竞争态势图！

　　家居服的市场依然没有迎来当初那些所谓的专家们所鼓吹的春天，只是这期间倒是那些奉专家言论为圭臬的农民企业家们的真金白银早打了水漂了！

　　而现实再一次毫不留情的给了那些所谓专家们一记响亮的耳光！当初家居服震天价似的概念也被人渐渐遗忘，大家又都老老实实的在残存的睡衣的萎缩的领域默默的耕耘着。

　　那么，对于那些具有庞大的生产能力、雄厚的资金实力的有志于在国内睡衣市场干一番事业的企业真的没有任何别的出路了吗？春天到底在哪里呢？

　　同样，答案也是肯定的，市场依然在，春天会回来！

　　因为已有品牌在做着这些有益的尝试，并且尝到了甜头！那么这些先行一步的品牌到底做了哪些有益的探索可供我们总结和学习呢？

　　其一、他们抛弃了那些骇人听闻、毛骨悚然的概念，他们回归到一个品牌最应该做的事情上，那就是产品。产品是这些企业最强的核心竞争力，因为多年的给国外品牌做OEM、ODM的经验，已经使得他们在产品制造上面具有了无与伦比的实力，无论你怎么吹嘘，没有货真价实的产品作为基础，一切华丽的辞藻都是虚无缥缈的，最后接受消费者检验的还是产品；而作为一个和消费者最亲密接触、零距离接触的产品，消费者最能真切感受到这个产品所带来的体验就是一切工作的核心指南，那就是提供健康、环保、舒适的产品；唯有此才能使品牌立于不败之地，唯有此才能俘获顾客那善变而捉摸不定的心；

　　其二，在产品的基础之上，他们在营销From EMKT.com.cn实践上再次有力回击了那些所谓专家的关于营销指导的空泛而飘渺的理论，他们扎扎实实的做着自己最应该做的营销工作，那就是销售，哪怕你说破天，哪怕你口吐莲花，没有实实在在的销售，这一切还是镜中花、水中月。因为只有有了实实在在的销售才能给一个品牌甚至一个企业带来持续发展的动力---------甚至可以这样说，稳定的销售才是一个品牌发展的原动力！那么怎样才能有良好稳定的销售呢？那就是把产品在自己的顾客出现的地方卖给自己的目标顾客，那就是建立合理有效的零售终端和圈定有效的目标顾客，我们通常犯的错误就是指望自己的产品可以卖给所有的人，指望把顾客一网打尽，然后把店铺搞的是满地开花！其结果是什么呢？还是那句老话：其兴也勃矣，其亡也忽矣！

　　其三，我们发现真正的成功者是那些有着坚忍品质的人，而对于创立品牌而言这种品质更加显得难能可贵，因为创立品牌是一件非常寂寞的事情，如果没有对品牌那种不离不弃的坚持，如果没有对外界诱惑的过滤的能力，能够一路走下来是一件非常困难的事情，我们不难发现市场上的某些品牌无论是产品还是风格更遑论形象理念等等其改变之快，让人目不暇接！其结果是什么呢？也是那句老话：自弃之，人弃之！

　　总结几句，所谓的品牌营销工作，不外乎就是：1、科学的产品组合和品类结构；2、有效的终端布局和业绩保证；3、对品牌理念的一以贯之的坚持和优化；

　　当然，营销专家们可能会扯出一大堆的专业术语和理论概念，上溯苏格拉底，下至科特勒，但我还是要说，没事别听专家忽悠！

　　二、品牌案例　　

　　1、雪××品牌案例分析　　

　　家居服市场的基本现状是：一，家居服只能作为一个品类成为其他内衣的有效补充，比如文胸品牌需要家居服来延伸自己的产品，也就是丰富品类结构；纯粹做大内衣品牌的也需要家居服补充自己品类的延伸；其二家居服市场将逐步边缘化、萎缩，比如在百货体系里面家居服所占的品牌数量、销售额度都是逐步下降；　　

　　那么家居服市场究竟是怎么样的呢？经过了这么多年的发展家居服市场到底处在什么样转折点上呢？今后又该往哪里去呢？

　　为了能够清晰、准确、理性的分析及回答上面的问题，下面将结合几个业内的品牌案例来进行阐述，这几个案例的选择都将具有参照意义；　　

　　雪××品牌是家居服行业一个比较老的品牌，甚至可以说该品牌就是国内家居服品牌发展的一个缩影，从其由小到大、由盛而衰的过程，正好可以看到国内家居服行业发展的一个完整的演变轨迹，从最初的家庭小作坊、前店后厂的批发模式，到后来有了一些朴素的品牌意识的萌芽，再逐步的转向品牌化、正规化的运作，其间的发展也是小有规模，企业主的日子到也过得滋润，但要真的向上走一个台阶，无论如何都感到异常吃力，因而深陷品牌转型的痛苦的摸索之中；而这个痛苦的摸索的过程将一直伴随家居服逐渐的边缘萎缩；　　

　　雪××品牌这样的一个发展轨迹，基本上目前在国内小有名气的大大小小的所谓的品牌都有切身的体会，因为大家都是这么过来的，因此，分析、研究雪××品牌就具有了标本的意义，从中不仅可以看到家居服市场之所以兴起的历史原因，也可以让大家很清楚的了解到家居服市场逐渐边缘萎缩的内在逻辑！　　

　　因此接下来将进行全景式扫描，深入肌理的分析，用外科手术般精准的点评来为我们拨开这层层的迷雾！　　

　　从大的消费环境上来讲，目前穿睡衣的比起前几年是多了，但这并没有带来国内主流消费渠道-----百货体系对家居服的重视，相反，家居服在百货体系中的地位逐步被边缘，在商场的品牌布局及结构安排上，家居服被安排在内衣区，而在引进几个强势的文胸品牌之后，留给家居服的位置不仅偏僻，而且狭小，品牌的数量也基本在1到2个之间，因此，对于大多数的家居服品牌而言，想要进入到主流的百货体系基本就成了千军万马过独木桥了；而且在商场苛刻的条件压榨及频繁的促销活动围剿之下，削尖脑袋进了商场的那些品牌其实日子过得并不舒坦！很多时候基本就是赔本赚吆喝而已！

　　雪××品牌在这方面最具有代表性，在随着国内经济的逐渐走高，雪××品牌也发展得的颇为顺风顺水，品牌意识逐步提高，渠道建设也从代理为主，自营为辅，逐渐发展成为二者并重，到现在的自营为主，代理为辅的基本格局，但这种自营体系的建立并没有为品牌带来良性发展，反而使品牌深陷进退维谷的两难的境地，一方面自营利润日益稀薄，甚至销售得越多亏得越多，其二虽然在百货商场摸爬滚打了多年，但在商场的位置及面积这2个硬指标上却差强人意--------位置是一路走偏，面积是一路走窄；也就是说，如果把家居服也算作是内衣的话，那么雪××品牌根本算不上内衣行业的主流品牌；这就是一个让人非常痛苦的现状。　　

　　那么是原因导致的呢？第一，没有跟上行业发展的急剧变化，反而一味的因循守旧，抱残守缺；那么这几年内衣行业的发展大趋势是什么呢？那就是逐步走向“全系列内衣”，比如舒雅这个品牌，不但继续加大在男、女常规内衣的优势，而且全系列引进了家居服、运动内衣、文胸等品类；而浩沙却突破运动内衣的约束逐步延伸到家居服、男女常规内衣、泳衣等等品类；在文胸类品牌里面安莉芳、爱慕等不但在品牌上面以多元化的布局阻止竞争对手，而且各个品牌的品类结构也是逐步走向“全系列”以提升各自的竞争力；甚至在休闲装里面美邦的品类已经向内衣延伸，这应该会成为一个不可逆转的趋势！　　

　　但雪××品牌不但没有看到这个趋势，而且紧紧抱着家居服这个单品类不放，导致在终端销售方面无法放大多年建设的品牌效应，因而既无法扩大产能以求规模，也无法提升终端销售以占领市场，而随着其他文胸、常规内衣品牌在家居服品类方面的投入其在百货系统方面遭到排挤就是理所当然的了！　　

　　而为了维持在百货系统的地位，一方面加大公关以求他人手下留情，其费用之大，也非外人所能想象，另一方面加大促销活动以求自保，长年累月的促销不但稀释了多年的好不容易沉淀的品牌价值，也使消费者形成了“促销疲劳”-----对促销活动已经免疫了！最为关键的是这种杀敌三千，自损八百的活动，严重侵蚀了原有的那点可怜的利润，因此，品牌本身已经失去了正常的盈利造血功能，其结果可想而知！　　

　　而在雪××品牌赖以生存的自营系统如此窘境之下，其代理加盟渠道也是军情告急，虽然不能说雪××品牌有着清醒的品牌定位，但是其进入百货体系的举动已经自然要求其在货品开发、价格体系、运作手法上面与百货渠道相匹配。因此不难看出，这与总代理这样的渠道是有着根本冲突的，事实也证明，哪些纯粹在批发市场做流通渠道的代理商迅速退出了X品牌的代理体系，而那些有百货体系的加盟客户反而得到了很好的发展-----这也说明了，品牌定位决定了品牌的渠道建设------但是，令人异常诧异的是，雪××品牌依然年复一年的沉迷在寻找代理---------退出---------寻找这样的恶性循环之中；　　

　　上面分析了雪××品牌在品类结构的延伸、渠道建设的拓展方面所存在的问题，这些问题所呈现都是表象，其内在根本原因就是雪××品牌多年的发展都没有形成一个核心的营销团队，在营销架构的关键位置上没有配备关键的人才！其赖以运作的团队都是在终端店铺里面的店长或店员，当然，从考虑人力成本、人员稳定、易于掌控等方面来看这不失是一个好主意；但是，在越来越激烈的竞争环境之下，这样的人员配备显然无法应付多变的市场境况，最后，终于形成了这样一个景象---------整个企业只有老板的一个大脑在高速的做着有效的运转；一个企业只有一个大脑在运转，这是什么样的一个状况呢？　　

　　现在来总结一下这个案例，其一，如果利用在百货系统的有利局面，迅速延伸其品类结构，那么其无论终端销售、市场占有率等等都将得到改观；其二，在调整代理加盟渠道方面应果断大力的剔除总代理这样与品牌定位相冲突的模式，积极有效的拓展单店加盟的客户-------因为品类的延伸就能有效解决单品类家居服无法养活一个店的瓶颈；其三，切实引进对企业的发展有着促进作用的各类人才，做好“引才”、“用才”、“育才”、“留才”的机制，使企业的人才梯队既有新鲜的血液补充，又有足够的板凳深度；

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