在此背景下，值第65届全国药交会召开之际，由中国医药信息传播协会、中国医药报联合主办的“首届医药品牌危机预警与公关高端论坛——网络传播：药品营销From EMKT.com.cn的双刃剑”暨“中国医药精英俱乐部第11届精品沙龙”，4月20日在成都新华国际酒店隆重举行，桑迪咨询集团、六力传播全程策划。

　　主 持 人：张伟良　　浙江康恩贝集团总裁

　　对话嘉宾：燕　辉　　中国医药报社社长

　　　　　　　郭惠民　　中国国际关系学院副院长，危机公关专家

　　　　　　　刘加文　　新华网总裁助理

　　　　　　　张继明　　桑迪咨询集团首席咨询官

　　以下摘取当日主要嘉宾发言，与众分享：

　　新闻媒体：既是“双刃剑”，更是“双面胶”

　　燕辉　中国医药报社社长

　　身处飞速发展的信息时代，这是我们的幸运；每天面对各种残酷的竞争，又是我们的无奈。身处这样的时代，没有危机意识就是最大的危机！“公司成立初期，我大部分时间在钻研业务；而现在，我80%的时间和精力用于应对各种各样的风险。我当的不是首席执行官——CEO，而是首席风险官——CRO。”前盛大总裁陈天桥如是说。

　　没有危机意识，才是最大危机

　　据统计，全世界名牌企业鼎盛期平均只有三年半。每天的每时每刻，都有新的品牌诞生，也都有知名品牌消亡。这种优胜劣汰，就像季节变换一样，让我们无从选择，难以回避。导致企业由胜到衰，品牌由生到死的原因不胜枚举，但有一条几乎对所有企业都是相同的，那就是：危机的开始就是企业和品牌危险的开端。从这个意义上说，没有危机意识才是最大的危机。

　　从根本上说，企业的危机是由于企业利益与公众利益冲突造成的。企业的基本追求是效益和利润的最大化；公众的基本追求则是公平和成本的最小化。从这个意义上说，企业出现危机具有必然性，出现危机是正常的，没有危机则是偶然的。企业的不良生产、问题产品、价格失真、安全隐患、环境污染等等，都可能是企业危机的来源。

　　新闻媒体：危机公关双刃剑？

　　社会发展到今天，媒体对于企业的作用已绝不仅仅是对其产品的简单传播，而是在企业与公众之间建起一座相互信任、相互依存的桥梁。由于危机事件本身所具备的冲突性、影响性和特殊性等新闻价值，极易引起媒体的关注。因此，当社会突发事件和有损社会公益的事件发生后，媒体的社会监督功能便立即启动，并成为影响和引导民意的主要推手。一方面，通过向公众传播有关企业的负面信息，而将企业推向险境；另一方面，媒体又是危机的减压阀，通过舆论引导化解公众情绪而使事态平息。因此，面对危机，企业要做的，不仅仅是纠正自己的失误、处理自身的问题，还要树立在公众中的形象，对媒体传播的效果有所作为，即新闻公关。如果说正常情况下企业和媒体的沟通是为了推进企业品牌，那么在危机爆发后，企业和媒体沟通的目的则是化解危机、重塑形象。

　　那么，媒体到底是企业品牌营销的“双刃剑”，还是企业和公众之间的“双面胶”，往往取决于企业的媒体运作方式。虽然媒体运作只是企业危机公关中的其中一步，但这往往是最关键的一步，甚至关乎企业的生死。企业同媒体打交道是一门技巧，更是一门艺术。　　

　　危机管理的五个关键点

　　郭惠民　国际关系学院副院长

　　改革开放30年，中国从计划经济走向市场经济，经历了从大众消费向分众消费转变、产品时代向品牌时代过渡的经济大变革。随之而来的有机遇，有问题，也有挑战。在信息时代，信息的传播愈加通畅，一方面带来了正面信息的迅速传播，另一方面也让负面信息无处藏匿。危机的出现无可避免，而危机管理的最高境界是“化危为机”。在危机管理的公关之道中，有以下几点需要重视：

　　第一：预警重于应对

　　危机是现实的，风险则是未来的，而0风险是不存在的。当今社会最大的风险和危机是缺乏风险和危机意识。当今在危机管理课题中，我们一定要树立这样的意识：危机管理的预警远胜于危机的应对和处理。罗恩•艾尔索普曾说：“企业经营火爆之时，必须建立‘声誉资本’，以便于危机出现时能安然度过。声誉资本的建立穷年耗月，但却能毁于瞬间。”过去，我们讲求“以史为鉴”，但对于如今的时代，我们更应该以未来的眼光看问题。

　　第二：了解媒体，重视媒体，在危机处理中正确应用媒体

　　网络时代是个重新部落化的时代，以网络为标志的信息传播全球化，改变了人类生存的传播生态。财富资源、权力/暴力资源、传播资源成为社会三大资源。传播力在一定程度上等同于影响力，而负面报道的影响力尤其大，往往需要用6-8篇正品报道才能抵消一篇负面报道的影响力。

　　这是一个真正多媒体的时代，我们应当树立正确的媒体关系观。在这样的时代生存，如果企业没有全面的媒体认识，媒介经验几乎等于零，这种“媒体盲”在企业危机到来之时几乎就是灭顶之灾。

　　第三：深刻认识危机管理

　　危机管理有三层含义：第一，防范，最大限度地减少危机对组织的潜在伤害；第二，处理，即帮助组织控制危机局面；第三，善后，即尽最大可能保护组织的声誉，重建信任，重启市场。这是危机管理的三层含义，也是它的三个阶段。在不同的阶段，企业应具有不同的意识和做出不同的工作。如在防范阶段，要检视企业的潜在危机，研拟防范措施，随时为危机到来做好准备；处理阶段，要求的是迅速反应，掌握正确信息，及时采取行动，积极应变，实时沟通；善后阶段，追求的是声誉的复原，这阶段要进行的是评估总结，彻底整顿改进，主动沟通，以及开展新的营销举措等等。

　　第四，危机传播管理三原则

　　1.当危机发生时，公众利益至上。这也是组织社会责任的表现；2,。当危机发生时，局部利益服从全局利益；3，当危机发生时，组织应立即成为第一消息源，掌握对外发布信息的主动权，否则，便只能留有解释权，这是极为被动的。在此，我的建议是：与其被动说，不如主动说；与其迟说，不如早说；与其别人说，不如自己说；与其外行说，不如内行说；与其一般人说，不如领导自己说；我们不说，谁说？！

　　具体来说，就是：1.态度：“我们对所发生的一切深表关注（遗憾）”；2.行动：我们已经（将要）采取积极的行动；3.承诺：我们将……以防这种事情的再度发生。

　　不同于西方的法理情，中国是一个情理法社会。调查显示，能力/专业知识，诚实度/公开性，献身精神/责任性，关爱/同情心——4项指标在公众信任度中的比重分别是：15%-20%，15%-20%，15%-20%，50%。充分说明了“情意/态度”在危机公关中的重要地位。因此，在面对危机时，企业应把“情意”放在第一位，凡事依法处理，并不是解决危机的良方。相反，站在公众的角度，了解和体验他们的感受，才能以情动人、以理服人、以法正人。

　　第五，危机处理常见的错误

　　律师建议对外封口就拒绝沟通；掩盖真相，封锁或一味指责，对批评全面开战；刻意误导或不诚实；为经济利益不愿进行不要的调整，因小失大；以其他活动转移公众注意力；以貌似公正精神展开争辩或游说，实有自身利益考量；不在乎，决策速度过慢，或先反应后思考，走一步算一步；未能与所有必要的利益联系人进行沟通……以上都是危机处理中常见的错误，我们应当引以为鉴并加以避免。

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