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另辟捷径 对抗屈臣氏 2010年末，屈臣氏个人护理用品店宣布屈臣氏店铺总数己达1000家。据内部人士透露，2011年屈臣氏在全中国的店铺总数将突破1800家，而这新增的800家网点将基本覆盖中国所有的地级城市甚至下达到一些优良的县级乡镇城市；与此同时，一些大型的国际零售业巨头如沃尔玛、大润发也在不断向二三线市场渗透。他们如一块强有力的磁铁石头，在当地市场吸引了大量的人气与客源。而反观本土化妆品专营店，对于竞争者的入侵似乎没有做好充分准备。 2011年以来，我一直在关注着某一城市的化妆品行业动态，这是个二线的地级城市，零售业态非常发达，消费者的购买能力也强，满街的百货商场和大型超市，截至发稿时止，第3家屈臣氏在当地己经开业。在这样近乎惨烈的市场环境中，许多本土化妆品专营店都感觉到了生存的压力，然而在当地却有一家化妆品专营店经营得风生水起，它有什么秘诀呢？ 营造轻松氛围，重视体验营销From EMKT.com.cn 在与这家化妆品专营店老板深入访谈后得知，原来这家化妆品专营店在屈臣氏等品牌进驻之初，己经快速做好了调整与准备。他把原有的四家化妆品专营店根据消费人群和地域的不同，快速进行了资源整合、重新定位，让每一家化妆品专营店都有着非常明晰的特点与清楚的定位。 其中一家化妆品专营店距屈臣氏仅500米。但我们在很远就能感觉到这家化妆品专营店与众不同的气质：蓝深色的VI形象设计给人一种高雅稳重成熟的感觉，同时这家化妆品专营店的店门也算是别具一格，独具风味，给人留下深刻的印象。大多数化妆品专营店大门都是朝向中间敞开着的，而这家呈长方型结构的店铺，店门是朝着两端打开的，中间留出空位（这种设计据老板称可以非常有效地提升每一位顾客在店内的逗留时间）。同时在两侧门的中间做了一些化妆品专营店的企业文化与广告宣传用语，其中有一条非常吸引人：“2011年BB霜我最全”，再配以各种动感形象的BB霜图片，光这一条广告用语就形成了一种文化特色，让该店每天的BB霜的销量激增至几百瓶！ 当我们再走进这家化妆品专营店内时，立马就能感觉到自己有种强烈的归属感。整个化妆品店装潢得非常清新、亮丽和亲切。整体搭配非常的协调，灯光柔和，格调别具。整个货品陈列设计的非常整齐、饱满，错落有至，富有层次。每个区域都划分得非常清楚，每个产品都贴有可爱的标签，让消费者不用看说明书、不用听介绍就能明确这个产品的品牌、功效以及成分。让我尤为感到有特色的地方，就是在专营店内开辟了一块专门用于服务体验的区域。这块区域里面摆放着一个精美大方的洗手池，上面陈列着各种不同品牌不同规格的洗面奶，让消费者任意选择与尽情试用。同时还在一张长方形的化妆桌上面，陈列着一排不同风格的化妆镜，让消费可以根据自己的不同喜好坐在不同的化妆镜前，化妆桌上当然还摆放着许多女孩们爱吃的零食以及搭配着的超级抢眼的可爱果盘，同时每张座椅前还为消费者奉上最新流行、最时尚的《瑞丽》等一些时尚杂志，让消费者在化妆、试用的同时，还能享受着别有一番风味的服务。 总之，在这家不到40平方米的化妆品专营店内，而每一处细节都是围绕消费者来精心设计的，每一处细节都能透出这家化妆品专营店的专业，每一处细节都能感受到这家化妆品专营店对消费者的人性化服务与人文的关怀，让消费者感觉不到太多的商业氛围。 从上述可以看出，化妆品专营店老板非常注重对消费者的有形展示。而这种有形的形象的宣传，给消费者创造了一个更加放心的有形环境、氛围来促进化妆品专营店与消费者之间的交流。 线上线下联动，加强与顾客的沟通 专营店老板还告诉我们对于品牌结构品类这一块的调整，他这家店尽量引进众多知名品牌与差异化的品牌，以保持产品线的丰富与鲜活性；同时也引进一些在大型商场内销售不错的相同品牌品类，并尽量去厂家争取到更多的资源，以此来减轻屈臣氏等带来的冲击。 除了在基础的硬件与软件的设施保持一定的差异化之外，该化妆品专营店老板还告诉我们，他不惜重金打造了一个专业化的“女人之家”网络服务平台，成立专门的网络服务团队，目的是和屈臣氏等竞争对手形成错位竞争，打造出一个更具立体空间、更具专业性的现代化妆品专营店。在该专营店的网站上，除了看到介绍与宣传该店的品牌、形象与文化之外，我们还能找到相关的会员信息、兑换积分礼品等各种奖励，同时还能从网上快速、全面地了解该化妆品专营店的最新动态与促销信息，包括化妆品专营店举行的各种类型的会员俱乐部、顾客联谊会等活动。 这个网络服务平台的推出，都非常有效地与众多消费者产生了良好的互动与沟通，在当地产生极大的影响，吸引了更多的新会员。同时，以“女人之家”为主导的网络服务平台里，还含有诸多与消费者日常生活息息相关的版块，如美教中心、娱乐中心、活动中心、购物中心、公众栏目、电子地图等等，每个主题版块里面的内容都比较详细实用，给消费者带来一些生活上的美容、健康常识与生活技巧等等，又比如在公众栏目，还为消费者免费提供如租房、公交车线路等等一些实用信息，此外，化妆品专营店还与网上平台进行实行联动，举办一些有意义的爱心捐赠活动，来进一步扩大该专营店对社会的影响力。通过以上的一些举措，己经非常有效地拉近了消费者与化妆品专营店之间的距离，同时也提高了顾客的忠诚度。 今天，消费者对于产品、美容、护肤、化妆、服务等等一些需求，无论是观念上还是物质和精神层面上，都有了新的内涵与追求。孔子曾说过一句话，“君子和而不同”，本土化妆品专营店要想在未来取得一席之地、赢取未来的主动权，就必须与其他渠道保持一定的差异化，突出自己化妆品专营店本身的特色与优势。我想化妆品专营店这一渠道的变革，必定是未来日化行业发展方向的趋势！ 五年营销生涯，专注于化妆品终端领域的把控，曾任国内国际一线等终端知名化妆品品牌一线市场的策划与管理工作 ,电子邮件>>: 8369677@q.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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