导购员不了解产品知识，很难把产品推销给顾客，也会闹出很多笑话，从以下两种对立的个案，大家可以略知一二。　　

　　案例一　《会爬树的鱼》

　　在深圳一家酒店吃饭，朋友客气非要让我点菜，我说：“盛情难却那就来条鱼吧”

　　我接过菜单问身边的服务员：“你们这里都有什么鱼？”

　　“水里游的鱼！”服务员回答。

　　我以为她给我开玩笑，抬头看看她一脸真诚的样子，好像是农村新来的，觉得又好奇又好笑，于是装作严肃地问她：“请问你们酒店有会爬树的鱼吗？”

　　“没有，我们这里没有会爬树的鱼！”她响亮又干脆地回答。

　　“我的天呀，服务员说这里没有会爬树的鱼，这鱼我不点了，还是你们点菜吧”。

　　朋友听出弦外之音，笑得前仰后合。

　　【案例点评】不用问，这个服务员没有经过岗前培训，桂鱼、皖鱼、鲫鱼、甲鱼都分不清，只知道鱼在水中游，鸟在天上飞，让客人怎么点菜。　　

　　案例二　《包医百病的狗皮膏药》

　　旧社会，卖狗皮膏药者口若悬河：不管是你的左臂痛来右臂痒，腰酸腿麻头发胀，只要你吃了俺的几把药，什么五劳七伤、筋骨疼痛、四肢麻木、半身不遂、膨胀噎嗝、吐血流红、对口搭背、无名肿毒、梦遗盗汗、阳弱阴虚。。。。。。一贴见好，两贴去病，三贴除根。

　　【案例点评】任何产品的功能都是有限的，导购员不是媒婆子，把产品吹得天花乱坠无所不能，一个产品从上到下从里到外有六十六个优点，浑身全是宝，如同卖狗皮膏药的江湖郎中。这样介绍产品，往往适得其反。　　

　　那么，如何介绍产品呢？　常规的市场营销From EMKT.com.cn教科书都会讲到FABE法则，即

　　F：Features，特点，这是个什么样的产品？是指产品的事实、数据、信息。

　　A：Advantage，优点，这些优点是指产品或服务所具备的所有优点。

　　B：Benefit，利益点，客户如果使用它，会有什么好处。

　　E：Evidence，证据，包括：行业和国家相关部门的认可证书、知名媒体的评价、销售记录、以前客户的评价、以前客户使用记录等。　　

　　FAB是每个销售人员必须掌握的基本功之一。遗憾的是很多讲师讲到“FABE方法产品介绍”一般就到此为止，至多再结合某些产品举几个例子，把概念讲清楚。问题是在销售实战中，作为讲师你指导销售人员重点介绍F或是介绍A，或B或E？相互如何组合才能快速打动消费者呢？

　　产品介绍实战高招① 强调产品的与众不同

　　F：特点，指的是产品好，A：优点，指的是比较好——比竞争对手的产品好，B：利益点，指的是产品对你好，对你有利益。在产品同质化的今天，如果能做到人无我有，与众不同。你就可以少讲F多讲A。前提是，知己知彼，对竞争对手的产品了如指掌，善于抓住竞争对手致命的弱点。真正的高手是把竞争对手的优点也顺理成章地贬为缺点，把自己的缺点，放大成优点。

　　产品介绍实战高招②　联系客户需求介绍产品利益

　　利益是优点的一部分，即那些客户感兴趣的优点。我们用个形象的例子来说明如何把产品和客户需求联系起来：　

　　【故事】

　　一个吃得很饱的猫饭后散步，突然被一袋东西绊了一下。它打开一看，里面全是美元。它当然不对这些散发着印油味的东西感兴趣，于是把钱袋踢到一边。

　　这时旁边一个声音说：“嗨，你怎么这么呆呀，这是钱呀”

　　“钱？差点没把我绊倒！”猫若无其事地继续遛达。

　　那个声音说：“哎呀，这傻帽，这么多钱能买多少鱼呀！”

　　听完此言，猫像吃了大力丸，一把抓住钱袋。　　

　　产品介绍实战高招③介绍产品与了解需求有机结合　　

　　先了解需求，再介绍产品。了解需求和介绍产品一般情况下是交织进行的：如果你想针对性地介绍产品的某个卖点，了解需求的过程应该在前面。

　　如果介绍的信息顾客不感兴趣，要马上了解顾客感兴趣的地方。（见下图）

　　产品介绍实战高招④讲产品特点更要讲产品利益点

　　【案例】一次去武汉给东风裕隆卡车30几个商务代表上课，课堂提问他们如何帮助经销商卖农用卡车。他们大多讲的是卡车的特点和优点，很少提及如何让买卡车的农民赚到钱，即，产品的利益点。

　　农民中的汽车发烧友不多，对于农用卡车这样的生产工具类产品，没有人是买来玩的，都是买来赚钱的。销售人员只有抓住了这些利益点，才能更好的销售卡车。比如：卡车买来能否找到长期合作的货运公司，卡车坏了后期维修是否方便，旧车如何处理赚钱（除了旧车报废可以享受政府几千元补贴之外），手头缺钱能否得到低息的银行按揭等等，总之，要多讲买车之后能否赚到钱这个利益点。

　　总结：

　　在培训过程中，导购员常抱怨产品相似自家的产品价格高而不好卖，我想，可能是因为她根本没有挖掘出客户的“利益”点。市场上有特点和优点相似的产品，但没有完全一样的客户需求，导购员能否按照客户的需求诉求产品的利益点，是区分导购水平高低的一个主要标准。

　　产品介绍实战高招⑤运用话术 事半功倍

　　当然，一家企业如果有产品研究部或终端销售部，最好在产品上市前，制订一套销售终端策略形成一套销售话术。一款产品整体怎么讲部件怎么讲，先讲什么后讲什么，侧重什么忽略什么，卖点强调什么与竞品对比什么……下图是笔者为新日电动车制作的一个产品销售话术提纲。这套产品各部件的介绍话术，来自全国六个省的几十个优秀经销商和导购员。顾客进店导购员如何恰如其分介绍产品一目了然。

　　【话术举例】

　　例一：电动车塑料件销售话术：

　　它的烤漆采用的是四喷五烤工艺，也就是汽车漆的工艺。这种烤漆有什么好处呢？它不掉色、不褪色、不起皮。我们的车骑2年像骑了半年，别家的车骑半年像骑了2年。

　　例二、 电动车冲充电器销售话术：

　　1、智能充电：新日的充电器根据电池自身状况充电。平时充电，不过充、不欠充，该充多少充多少，充的不多也不少！

　　2、温控充电：根据环境温度充电，冬天夏天不一样，室内室外不一样。

　　3、多段充电：就好比往大米袋子里倒大米。一次倒满，容易撑破袋子，你倒一下，晃一晃，然后再倒，是不是装的大米最多？充电呢，道理也一样。充充停停，充得实、充得满、充得多, 用得久!　

　　4、保护充电：过充保护、充满即停；超温保护、超温即停；有效保护电池，延长电池寿命，同时也保护家庭安全。

　　【培训工具5 】电动车导购技巧训练台历

　　表格使用方法：一个顾客过来看完货离店3分钟内，导购员开始填写这个表格。根据自查内容，你哪方面做到了就打“√”，没做到就打“×”。等下一个顾客过来之后，针对打“×”的项目，认真做一遍，以校正自己的动作，顾客走后再填表。久而久之，自查内容全都是“√”的时候，你就是介绍产品的高手。

　　据说，当你天天对照练习（从月初坚持到月底），它可以让你的销量提高一倍。温馨提醒：每期的 “跟小虎学话术”专栏，均有一张这种台历，请小心用剪刀剪下，积满十二个月的台历，前100位学员可兑换笔者《电动车终端销售话术》专著一本。　　

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