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如何进行有效的产品组合与产品开发
在产品组合里面，我们把产品分为形象产品、利润产品、走量产品以及战术产品，形象产品是产品体系的最高端，承载企业最核心的技术以及产品理念的输出，利润产品是中高端产品，具备较高的盈利能力，走量产品是中低端产品价位较底盈利能力较弱，通过规模实现总体盈利，战术产品主要是用于针对性打击竞争对手，拼的就是价格，对抗的是主要是对手的利润产品，用于扰乱对手阵脚的功能。地板企业对于这个产品体系都有一定的认识，但是认识的并不透彻。 产品组合不是简单的高中低 很多企业在做产品体系规划的时候，都参照了这一结构进行开发，更多的只是按照价格的高中低来界定形象、利润、走量产品的角色，其实不同的产品在不同的品牌体系中所承载的角色也是不一样的。地板品牌很多企业直接简单的把实木作为形象产品，多层平面作为利润产品，强化地板作为走量产品，其实不同的品类这样的区分是不科学的，这三个品类之间仅仅只是品类决定的价格高低，需要真正挖掘产品之间的内在关联，才能够形成合力。菲林格尔用必恒技术将强化地板与多层做了关联，生活家在风格上关联了多层与强化，洛可可系列中规划出仿古强化来呼应仿古多层，肯帝亚做产品向上延伸时，发挥了原有强化提琴漆面的工艺，开发了小提琴工艺的多层地板，品类之间有了互为关联的联系，形成了有效的合力。 界定产品角色时，需要充分考虑企业的比较优势，比如仿古地板目前已经相当成熟，如果自己没有创新的能力，仅仅只是依靠在外贴牌，想把仿古地板作为自己产品体系的形象产品，这样就很危险，在自己的产品体系里，他只能构成补充性产品的角色，市场上有需求，我也跟着卖一点，而在像生活家、书香门地这样的品牌，仿古类的产品就是他们的形象加利润产品，又比如橡木这个材种，在多数企业中只是一个实木或者多层产品，不构成系列，也不构成角色，而在富得利和久盛身上，他们就构成了形象及利润产品，如果不是绝对的资源垄断，其实可以有更多的企业加入到这场竞争中来。 你想卖的，不见得是消费者想买的 很多企业在做产品开发时，因为缺少有效的市场分析，用自己的眼光来决定市场的需求，开发了自己认为不错的产品，结果并不被市场认可，比如金鹰艾格的个性化产品起初被业界经常谈论，但是由于个性十足，只迎合了少数艺术圈人群的需求，并不能引起希望售卖的人群的共鸣。再比如说做三层实木地板的四合坚持了多年，一直期待三层实木地板的春天能够到来，于是一直坚守在这个领域，到了今天产品结构终于要调整了，开始上多层和强化了。这是企业对市场的判断和预见不够导致的，产品是否是主流，至少是你想售卖人群的多数人喜欢的，这样的产品坚守才有价值。为什么康树要借助圣象的渠道，一方面是独立生存的困难，另一方面与圣象强化地板之间的互补关系也是很重要的。 做产品开发，除了产品木种、花色、规格、漆面、倒角、结构、表面处理、技术工艺等方面需要考虑，更好考虑售卖对象的喜好、能够接受的价位、主流的装修风格、区域之间的文化差异等等，要真正开发消费者想买的产品，而不是企业自己觉得很好的产品，并且需要在符合品牌的自身定位基础上，做合理的产品组合。 曾振波，奇致(中国From EMKT.com.cn)品牌策划机构总经理、曾任奇正国际咨询机构建材事业部总监。建材行业品牌策划专家，曾为大自然、生活家、财纳福诺、柯拉尼家居、安华卫浴、肯帝亚、林产工业协会等客户提供系统品牌服务。 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件：610286468@q.com 本网刊登的文章均仅代表作者个人观点，并不代表本网立场。文中的论述和观点，敬请读者注意判断。
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