1 价格提升的背后

各日化巨头均把提价理由归咎于原材料成本上升。日化行业所用原料大部分是石油的副产品，目前国际油价已从2010年的50美元/桶涨到了现在的100美元/桶，洗涤用品中常用的表面活性剂价格已涨了6成，塑料包装也涨了六七成，肥皂等产品要用的植物油价格也涨了5成以上。无机类原料涨幅在40%～50%。同时，国内油价上涨还大大增加了运输成本。另外，2011年外资企业都要享受国民待遇，税收增加了两项，以洗发水为例，增加了1.2%左右的税率。

日化用品涨价与相关企业日益增加的高营销From EMKT.com.cn费用有直接的关系，而消费者成为了最终的埋单者。业内人士认为，日化企业涨价以原料成本价格上涨为由不充分，因为不同种类的日化用品的原料价格在最终用品售价上所占的比例不同，有的甚至不到4成，而与之形成对比的是，日化企业的营销费用却占据了成本的近6成，而且还在逐年增长。专家认为，成本上升只是部分因素，因为产品价格中的很大一部分都被企业投放在了广告等营销推广方面，部分日化产品的广告和促销员等营销费用甚至占据了成本的50%~60%，而且营销广告费用每年都在增长，这给了企业很大的成本压力。以央视为例，在频道资源没有很大变化的情况下，2010年广告招标突破109亿元后，2011年其黄金时段招标金额达到126亿元，连续2年保持近20%的增幅。据AC尼尔森调查显示，2010年中国广告投放排名前三的分别为宝洁、欧莱雅和联合利华。美国市场研究公司Kantar MEdia的最新数据也显示，宝洁连续第8年成为支出最高的广告主，2010年该公司的广告支出为31亿美元，比2009年增长17.7%。那么这些巨额的广告费企业会主动承担吗，答案是肯定的——不会承担。这些费用会分摊到每件产品，再卖给消费者，进而追求自己的利润。

2成本的消化

消费者认为，日化品涨价说涨就涨，又没有听证，而且只有涨的份，啥时听过降价的咋只涨不降呢？更多的消费者质疑：如果说是石化产品等原材料价格上涨引日化产品涨价，为何2008年6月国际油价达到147美元／桶时没见集体涨价，而现在国际油价每桶只有100多美元为何就撑不住了？而且一些日化企业通过媒体公开“晒账单”、“晒成本”。表面活性剂自2010年9月以来每吨上涨超过60％；塑料包装的主要PE材料2010年8月以来上涨24％；因油价及高速公路费用的增加导致物流成本上涨5％以上；零售终端费用上涨了10

％～15%。对此，部分消费者并不完全认同。有网友用流行的“咆哮体”质疑：“电视黄金时段的广告都是日化用品！你减少点广告投放行不行啊！”

　　据尼尔森调查显示，2010年全国广告投放排名前三的分别为宝洁、欧莱雅和联合利华，全是日化品牌，在春节期间，省级卫视上，也是化妆品和食品饮料共唱主角。同时还有数据显示，对广告行业的增长贡献最大的是化妆品和盥洗用品。

　 很显然，原料成本所占比例只在一两成，主要的成本集中在营销渠道推广和人工等方面，这部分的整体上扬才是更加直接的涨价原因。2010年以来由于各地工资普遍提高，广告和促销员等营销费用占据成本的一半以上。企业可以通过更合理地调配广告投入和管理商场促销人员等方法来节流。除了传统的大卖场等渠道，企业也可以尝试网络营销等无店铺销售方式。此外，大卖场等零售终端收取的进场费、上架费和促销费等既多且杂，相关部门应予以规范。

有法律专家指出，一旦有证据表明这次涨价的背后有垄断和串通的因素，消费者可以提出诉讼。消费者可以向物价部门、价格部门举报线索。同时强烈建议国家发改委密切跟踪调查日化集体涨价一事，如一旦发现有违法违规行为，必须严格惩处！

3行业的垄断

　　针对这次涨价风波，政府出面才得以制止。联合利华、宝洁、纳爱斯和立白等日化用品生产企业的大部分日化品牌刚开始都宣布提价，而且平均涨幅高达10％左右。大家强烈质疑：日化企业集体涨价，是否涉嫌垄断？在中国政府大力平稳物价的背景下，某些外资企业敢跳出来率先涨价的“底气”是否源于已经垄断中国市场的“自信”？

宝洁、联合利华、立白和纳爱斯4大日化品牌旗下的日化用品将不约而同地集体涨价——它们是怎么做到的？ 重要的是消费者需要一个真相，为什么会出现集体涨价，为什么日化巨头们不约而同地选择同时下发调价通知书？据调查，联合利华的负责人认为是下游原材料价格上涨，直接带动日化用品成本增加约20％，因此，日化用品终端销售价格上调压力较大，并不存在日化用品公司联合涨价一说。日化用品是个充分竞争的行业，有外企，也有民营企业，产品和品牌都非常丰富，消费者选择范围非常广泛，事实上各家公司都不愿意涨价，因为没有价格优势意味着将失去市场。日化用品一般在1年～2年间通过推出新产品的方式提一次价，现在是“逼不得已”才采取直接提价的办法涨价。事实上，日化用品中有些品类毛利并不高，像洗衣粉毛利在10％左右，一些小企业早就撑不住了，只是大公司产品不涨价，小公司也不敢涨价。广州浪奇也否认联合涨价一说，每个公司都会根据市场情况进行价格调整，目前尚未接到调价通知，并不会因为外资品牌调价就跟风调价。

　　专家给出的说法是：“日化行业竞争很充分，很难形成价格同盟，一方面大家是竞争对手，另一方面消费者用脚投票，可选择范围很大。”

4 外资品牌VS本土品牌

　　民族日化企业不是被挤垮，就是被卖给老外了，现在自然是外资品牌说了算。不少消费者担忧，目前我国日化行业本土品牌几乎毫无话语权可言，外资品牌对价格有绝对控制力，消费者根本没有讨价还价的选择余地。面对外资品牌领衔涨价的局势，弱小的国货市场会不会最终走向死亡呢。

　　目前，日化用品中高端市场上已完全是外资品牌主导，以洗护发用品为例，宝洁旗下有飘柔、潘婷和海飞丝等品牌，联合利华有力士和夏士莲，本土品牌势力微弱。由于庞大的人口基数和消费需求，中国的日化行业被外资视为兵家必争之地，市场规模高达2 000亿元左右。在这个市场的竞争中，外资品牌取得了压倒性的优势。据专家估算，外资日化三强中，宝洁在中国的年销售额超过200亿元，联合利华和欧莱雅都在100亿元左右。而国内数千家日化公司，大部分销售规模在1亿元以下。以洗发水市场为例，基本形成“两宝一华”的格局（宝洁、丝宝和联合利华）。丝宝旗下的舒蕾作为国产品牌的一面旗帜，鼎盛时期曾坐上过城市洗发水市场的第二把交椅。但随着丝宝日化在2007年被德国拜尔斯多夫公司收购，洗发水市场的外资主导地位进一步增强。巅峰时期宝洁一家的市场份额超过50％，现在虽有所下滑，但也应该在30％以上。加上联合利华，2家巨头的市场份额估计在50％～60％，占据了中国的大半江山。上海日化协会金坚秘书长说：“和外资品牌比，国产日化品牌实际上处于一种不平等的竞争地位。比如，在超市卖场等主流渠道中，由于供货商需要缴纳进场费，因此那些强势品牌往往占据了最好最大的位置，而很多国产品牌则被搁置在角落中，消费者很难看得到。”

　　值得关注的是，巨头们还在加紧动作，向国产品牌固守的中低端市场进行渗透。如宝洁数年前就推出9.9元的飘柔洗发水，并以此作为“下乡”运动的急先锋。专家建议，从事先预防的角度来说，商务部应该对外资并购加强调查，防止单一企业占领市场垄断地位。其实，日化行业经历这么多年的发展，同质化的倾向已比较明显。以洗发水为例，一些好的国产品牌，质量不输于外资品牌。专家建议，相关机构可以站出来，发布一些中外日化品牌在质量上的比较数据，客观上起到引导消费的作用，同时提振消费者对民族品牌的信心。

5 政府出面涨价暂缓

近日，联合利华、宝洁、纳爱斯和立白等日化用品生产企业的大部分日化品牌宣布将提价，缘由是原材料成本上升，企业压力过重，多个品牌的洗涤用品价格已经上涨。在一些城市，甚至出现了消费者抢购洗衣粉和清洁剂的现象。此消息迅速引发社会关注，并催生了一个网络热词——“日不落”。

国家发改委有专门的部门监测市场价格变化，这些消息和传言也引起了发改委的高度重视。发改委已经找相关企业进行了约谈，了解情况。针对日化用品企业可能涉嫌串通涨价的传言，国家发改委有关人士近日证实，发改委价格检测部门已派出调查组赴全国各地，调查日化用品企业涨价情况，目前还没有证据证明一些企业存在串通涨价行为。

应对日化用品龙头企业集中涨价现象，国家发改委及时介入，约谈各个企业的负责人，并派员到企业进行实地调查。涨声戛然而止，各日化巨头纷纷宣布暂缓。国家发改委表示，洗涤用品是群众生活的必需品，其价格的变动直接影响群众的生活。要求各类企业加强社会责任，不得随意搭车涨价，更不许串通涨价和哄抬物价。据发改委2010年7月发布的《关于市场价格异常波动时期价格违法行为处罚的特别规定》(征求意见稿)，“经营者之间通过协议、决议或者协同行为等方式相互串通，操纵市场价格，损害其他经营者或者消费者的合法权益的，责令改正，没收违法所得，并处违法所得5倍以下的罚款。” 按照2010年新修订的《价格违法行为行政处罚规定》，若企业串通涨价将最高罚款500万元。

根据国家发改委的要求，决定暂缓原定于2011年4月1日执行的价格调整。联合利华于近日发布的一份不到200字声明里，可以判断其受到了政府监管部门和舆论的强大压力。随着各日化巨头宣布暂缓涨价，日化产品销售逐渐回稳。对于此次日化企业的集体涨价，专家认为，其给出的理由并不充分，也站不住脚。日化产品未来仍可能逐渐提价，但预计今后的销售会相对平稳，很难再出现前段时间价格与销量突然猛涨的现象。

6 背后的思考

众说纷纭，不涉嫌垄断，只能降低成本，那么如何降低成本呢。减少人员薪水，还是通过所谓的合理地调配广告投入、管理商场促销人员管理费用、降低大卖场等零售终端收取的进场费、上架费和促销费等。这些方法能够奏效吗？即便是奏效了，又能够持续多长时间呢。目前能够听到的消费者的声音是什么都在涨，就是包括日化产品的质量，相关部门也是一经报道都是保证质量，逐年提高之类的，都在涨，就是自己的薪水不涨，不是薪水不涨，而是薪水涨的速度相对赶不上产品的涨价幅度。所以感觉什么都在涨。

政府出面干预产品涨价只是暂时的，只有市场链趋于更加合理之后，产品涨价和降价才在情理之中，应该与市场的反应一起联动。企业能够负担的也只是暂时的利润分摊，不可能一直分摊自己的利润。企业如果没有利润将怎样生存？将走向何方？建议相关部门应该把控好并进行监管，坚决遏制抢购之风等事件的发生。如果真如企业所说的那样原材料价格涨价、广告投入和人员负担一直在增加，企业负重太大，那么产品涨价是迟早的事情，因为不可能通过降低产品质量来取得一时的市场增长。

7 机遇和挑战

广告费用的支出也是很大的一块，而且每年都在增加，要想压缩这块支出，可能会减少产品的销售和品牌的影响力。经过最近几年的广告投入，尤其是本土日化企业出现了好的起色。某些种类的产品在某些一线城市已经被认可，而且能与外资品牌叫板，并具有发言权。这些有很大一块影响来自广告的宣传，还有市场营销费用、大卖场等零售终端收取的进场费、上架费和促销费等，这块费用只能压缩，不能减少，只能减少其环比增长。

此外，涨价的因素有很大一块是来自原材料的涨价，原材料的涨价主要是由于国际油价一直在涨。国内的日化行业龙头——中国日用化学工业研究院在倡导开发可持续发展的绿色原材料方面就做得很好。在十几年前中国日化院就有专家提出发展绿色表面活性剂，发展其他原料品种，减少对石油的依赖程度，实现产品的绿色化。而且为此中国日化院于2006年在上海投资成立了上海发凯化工有限公司，生产绿色表面活性剂APG（烷基糖苷），产能为1.5万t，誓言实现原材料的绿色化。纯APG为褐色或琥珀色片状固体，易吸潮。APG一般溶于水，较易溶于常用有机溶剂，在酸、碱性溶液中呈现出优良的相容性、稳定性和表面活性，尤其在无机成分较高的活性溶剂中。APG在自然界中能够完全被生物降解，不会形成难于生物降解的代谢物，从而避免了对环境造成新的污染。想必这样的原材料用在洗涤剂和化妆品中，消费者肯定会为其产品埋单。

目前的当务之急是应该在日化产品对石油的依赖方面下足功夫，逐渐减少对石油的依赖，开发新的原材料品种，这样既可以降低产品成本，减少包装成本，又符合当今愈演愈烈的能源危机，能够实现产品的绿色化是最佳解决方法，进而能实现可持续发展。这对业内的研发人员提出了更高的要求，是挑战，也是机遇。

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