在现代商业社会中，包装不仅成为产品一个最重要的识别元素，同时还成为品牌文化和消费体验的重要载体。未来，在新产品要素竞争中，包装所代表的品牌文化与价值体系将会越来越为消费者所重视。

　　白酒行业30年突飞猛进的发展，为白酒包装的繁荣培植了丰沃的土壤。产品包装是第一生产力，白酒作为特殊的快消品，其包装一方面要遵守快消品特有的快速更替原则，一方面承载着千年的饮酒文化，一方面还必须适应行业特有的营销投入模式，因此，白酒包装的发展为我们呈现出其独具特色的一面，成为我们需要认真面对的话题，也是从事白酒行业的企业与商家必须了解的营销元素之一。

　　一、白酒包装发展第一历程——“朴素时代”

　　与所有的行业发展一样，白酒包装发展同样离不开经济、政治、文化等社会环境的的巨大影响。

　　八十年代初期，计划经济时代的分配制度下压抑的需求被激发，市场经济推动着人们的生活走向一个缤纷灿烂的世界，国有体制下的白酒企业也迎来了第一轮增长浪潮。刚刚进入新时代的人们，似乎并没有太关注物质表面的包装，因为物质本身的吸引力早已远远超越了包装，人们更多的是关注酒质，上世纪七十至八十年代的第三至五届名酒评选即是这一时代白酒竞争的一个缩影。

　　在那个年代，朴素的意识形态在现在看来却是弥足珍贵，笔者在这里称之为“朴素时代”，即白酒包装发展的第一段历程。　　

　　二、白酒包装发展第二历程——“正装时代”

　　时间跨入90年代。新时代里越来越多的人富起来了，越来越大的钱等着人们去挣，“致富”、“下海”成了这个时代的关键词之一。

　　白酒行业也随之迎来了“正装”热潮。随着五粮液在90年代初对厂房和产品进行全面包装，茅台也开始尝试对包装进行“正装”变身。而这一时期的包装，明显比“朴素时代”多了几分新意，五粮液、剑南春、洋河大曲等，尽管都还是玻瓶，但在瓶型、材质、色彩上已经探索出了新的样式，这些经典的瓶型流传至今。

　　而在90年代后期，白酒行业迎来了第二轮增长的高峰，如果说第一轮增长潮是因为原始消费需求释放的话，那么第二轮增长则要概括为“政商务”消费需求的释放，中国人的面子文化在其中产生了巨大的效应。

　　在这一时期，不仅仅五粮液捕捉到了这一商机，此外还有这一时代的全国知名品牌，如山东秦池、孔府家酒，以及清香鼻祖山西汾酒、陕西西凤、江苏双沟、安徽古井、江苏洋河等等，全国上规模酒厂在包装上可谓“百花盛开”。

　　这一时期，刚刚进入政商务时代的白酒包装，既延续了80年代的朴素风格，同时又在内瓶、外包装的材质与瓶型上做出了极富创新，极有意义的尝试。

　　这是一个“正装时代”，也是一个承前启后的时代。　　

　　三、白酒包装发展第三历程——“缤纷时代”

　　九十年代末以来的白酒包装，在价格提升、材料创新、消费导向、差异化品牌营销的前提下，已呈现出“五彩缤纷”的一面。乳玻喷涂、哥窑陶瓷、彩玻工艺、三维镭射、水晶瓶盖、金属拉丝、实木体等等新工艺、新材质均得到了广泛应用。

　　盘中盘先锋小糊涂仙的包装，来自台湾的设计师让消费者们眼前一亮，而同样依靠盘中盘起家的洋河蓝色经典，其包装的色彩、材质都标榜了“时尚白酒”的身份。同样在包装上创新的当属山西汾酒“青花30年”的包装，采用景德镇陶瓷，而瓶身的“汾”字均是手工绘成，这就使得每一瓶青花包装都是唯一的。

　　因此，笔者在研究白酒包装的发展历程中，发现了一个规律，即差异化的包装是品牌生命的基础，也是品牌引领时代的保障，那些经典品牌的背后，一定有着一个独具特色的经典产品包装。例如五粮液、剑南春在90年代的差异化包装，酒鬼酒、水井坊、舍得、洋河蓝色经典在21世纪初的包装，以及山西汾酒的独特青花瓷包装，都已经或者将来会成为一个时代的里程碑。

　　白酒品牌如果能细心研究白酒行业发展趋势以及自我的品牌个性，在探索中尝试差异化的包装形式，将助推企业更好地面对竞争，甚至助推企业引领时代的潮流。　　

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共4篇)

2012，中国白酒为谁狂欢？ （2012-04-20, 中国营销传播网，作者：毛小民） 白酒销售如何做好消费者促销 （2011-07-02, 中国营销传播网，作者：梁丽仙） 让包装成为战略 （2010-12-10, 中国营销传播网，作者：福来顾问、娄向鹏、张正） 白酒营销不能死在虚幻的酒文化上 （2008-12-05, 中国营销传播网，作者：马得草）