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步步高：红海中放纵的广告依赖症 步步高给外界的评论就是财大气粗，广告是高举高打，好像步步高给人们的印象中形成的传统就是，推广是形而上的工作，是事关全局的，绝对不能就低，一定要就高，就像下围棋一样，谋势不谋子，居高临下才能收放自如。从抢终端到挤标王，步步高、OPPO几乎处处都是大手笔，大动作！ 在中国家电市场上，步步高属于比较有“个性”的企业，其宣传产品的电视广告非常集中、高调。这种大动作，大手笔的广告，到底广告促进了多少销售，广告的投入和产出到底怎么样?这个只有步步高集团自己知道。目前，步步高生活电器所生产和销售的产品主要包括电磁炉、豆浆机、电压力锅、电热水壶等四大类。近两年来，步步高豆浆机的产品广告大量出现在中央电视台、湖南卫视、江苏卫视等收视率较高的电视台黄金时段。同时，步步高豆浆机邀请了李多海担当产品代言人，步步高电磁炉还邀请了韩国艺人韩彩英作为产品代言人，进军电压力锅市场时又邀请了韩国艺人李泰兰担当品牌代言人。 费用可见非凡，代言人可见不一般，烧钱的手法可谓是空前绝后！但是从3年前，步步高进入生活电器市场至2010年底，市场亏损额度高达3.2亿元，这是步步高公司所未曾预料到的，导致步步高总部不得不又拿出7000万元用于补贴经销商的市场善后工作，然后宣布生活电器事业部解散。步步高生活电器停产的直接原因是销量少、巨亏，不仅没有赚钱，还看不到扭亏的希望。其实除了自身的原因，关键是小家电行业竞争激烈，生存空间太窄。以豆浆机为例，九阳占有65%的份额，美的占有30%的份额。在小家电行业，如电磁炉、电压力锅等，美的处于行业领先地位，拥有品牌优势、成本优势、渠道优势、终端优势。 生活电器，从2004年慢慢进入井喷时代后，到2008年则起始走向价格战的血拼时代，竞争的红海，在中国缺少自主创新的企业中，这种低门槛的产品激战几乎也是空前绝后！而步步高在这个领域依旧投入时采用挥金如土广告策略，勇气真是可嘉，过分的广告投入导致竞争环境的恶化，导致更多的生活电器企业卷进广告投入的怪圈而迷失了营销From EMKT.com.cn的方向。当前国内的生活电器市场竞争非常激烈，利润空间也越来越小，生活电器对于步步高来说并不具有优势。因为小家电有三种较为典型的成长模式，一种是以美的为代表的小家电“全能王”型的企业，从电饭煲起家，转战微波炉、电磁炉等，几乎涵盖了小家电产品线；一种以九阳为代表的“单打冠军”型的企业，以豆浆机起家，之后辐射到电磁炉、电压锅等小家电产品；还有一种就是以步步高为首的“跨界”代表，在其他领域有了成熟的产品运营经验，之后通过有限多元化，进入了相关联的小家电领域。事实上，当年步步高进入小家电时，曾给予了业内众多小家电企业不小的压力，因为步步高在其他领域的成功，步步高系列项目几乎所以项目都在三年内做到了业界前三名，这让许多小家电企业感觉到“狼来了”。 然而企业广告在现在的时局下，并不是企业的救命稻草，拥有市场、拥有渠道、拥有消费者比拥有广告更实惠。然而步步高生活电器，除了江苏等地外，几乎市场占有率与广告投入，完全不成正比！虽然步步高在小家电行业已打拼3年，但目前在小家电行业的市场份额和品牌知名度尚属二三流，对其上升正猛的手机及教育电子产品来说，不仅没有拉动作用，还形成拖累。因为小家电的需求多,品种杂的特点,决定了市场细分要尽可能的贴近市场需求,然而大多数的小家电企业却产生了市场近视,他们只注意现有的市场成就,仅仅满足于现阶段取得的成绩,利用广告战,价格战进行竞争。步步高生活电器却忽视了市场是时刻发生变化的这一基本情况,依旧是哪老几件套产品，产品、功能与竞争对手无异，价格却比竞争对手高一截，忽视了以市场需求为导向的产品竞争，从而忽视了产品以市场需求为导向而进行的升级。 在广告泛滥的今天，消费者很难因其平淡的广告而激发起消费的欲望和好奇心。而倩男俊女的明星广告，更是让人感觉得恶心。今日中国，整个社会对娱乐的空前需求，请明星作商标脸的广告蔚然成风，由此多了一夜成名的机会，动辄上百万的代言费，成了明星的生财之道。对艺人而言，这种挣钱方式实在太容易，不需要修养，不求艺术造诣，摆个样子即可。很多明星动辄信口开河、谎话连篇，在利欲熏心下，不作调查就乱接广告，令代言产品充斥水分。这样的所谓青偶像广告，出场代价不菲的广告，使得步步高的生活电器广告虽然看上去感觉得很美，但那也永远是不食人间烟火的花瓶，完全脱离了市场与家庭的生活电器真正要求，犯了红海中放纵的广告依赖症，这将很难在白炽情况竞争的小家电市场立下足！ 欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： emktlj@soh.com 关于作者：
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