确实，提起儿童护理品的强生，如同提起洗发水的飘柔一样，是无可争议的品类老大。这么多年来，强生多渠道出击，无论是妇婴店、商超、专营店、OTC渠道，还是批发市场，所到披糜，鹤立鸡群，以“宝宝用好，你用也好”的策略，不但打动了年轻的妈妈，也打动了一大批年轻消费者。

　　全盛时期的强生，在中国市场占有率达到75%以上，市场上每卖出四瓶产品，其中就有三瓶是强生的品牌，即使是市场上的第二名，离强生也是好远好远。曾有人表示，强生在儿童护理品的强大，是联合利华、宝洁、欧莱雅等化妆品巨头没有在中国强势推行儿童护理产品的主要原因。

　　前一段时期，强生产品的质量问题，令这个品牌的发展势头有所减弱，销售呈下滑趋势。甚至有人这样认为，由于儿童护理品销售的下滑，让强生不得不拓展新品类，推出“强生美肌”产品，以此来增加公司的利润收入。

　　尽管，这几年儿童护理品被炒得火热，经常被人形容为潜力金矿，但是，长不大的市场容量，是摆在眼前的事实。据相关数据统计，2010年，儿童护理产品的市场容量是100亿，相比于其他日化类产品来说，实在是太低了。许多营销From EMKT.com.cn人士都一致认为，按正常的市场规律来说，儿童护理产品的市场容量，至少要达到200亿才算正常，而这一切，罪魁祸首就是行业的老大哥——强生。

　　说到这里，可能有人会猜想，强生的含毒事件，让消费者对儿童护理品的使用失去信心，减少了儿童护理品的使用频率，从而使整个市场的购买，未能呈现增长趋势。这话是有一定的道理，但是，并不是决定因素，主要的决定因素，是强生的产品价格。　　

　　主动降价的杀伤力

　　谈强生，就要从2001年左右开始谈。那时候，洗护类产品大量涌现，以舒蕾为首的本土品牌，强劲之势大有把宝洁赶出中国的势头，十年后的今天，宝洁还是那个宝洁，而本土品牌却命运坎坷，被收购的被收购，关门的关门。

　　当年宝洁面对本土品牌的竞争用的杀手锏就是降价。在一些市场，宝洁9.9元的飘柔洗发水盛行，也倾倒了一大批消费者。宝洁的产品才卖九块，本土品牌如何面对这样惨烈的价格战？只好转战儿童化妆品市场，而儿童化妆品在中国市场，又有强生。强生是看着宝洁公司和本土品牌打起价格战的，但当时市场的儿童化妆品尚没有竞争对手，强生的价格也一直高居不下。

　　作为儿童化妆品的引导品牌，强生的好多做法都是值得国内儿童化妆品品牌借鉴和学习的。一些儿童化妆品的生产企业，在产品上市前，会做一些包装试调，找来一大帮孩子，把很多种包装图案展示给他们看，他们喜欢哪一款，就用哪一款作为该产品的包装，这种做法表面看是有道理的，其实，深入一想，就不是那回事了。因为，购买儿童化妆品的多是妈妈，洗护用品，不可能像书包和衣服，孩子喜欢妈妈就给买。在个人护理品的使用上，妈妈们还是非常相信自己的眼光和审美情趣的。也正是因为这个原因，强生一直坚持着自己理性的包装风格，虽然是儿童化妆品，给人的感觉并不卡通。

　　2003年，强生的一款300毫升的牛奶沐浴露价格是25块左右，现在只有12块，价格下跌了50%。强生的降价和宝洁不同，宝洁是因为在竞争中感到压力才降价的，而强生是还没有遇到竞争对手的情况下就率先降价的。

　　如果说，宝洁公司是把竞争对手从市场里赶出去的话，那么强生就是直接把竞争对手关在了门外。强生降价，从市场的角度上看，是为了扩大消费群体，让强生的产品平民化，让中国15亿人口都来使用强生产品，而当时的价格显然是三四级市场无法接受的。从发展的角度来看，强生是为了把一些想转战儿童化妆品市场的企业消灭在萌芽状态。想生产儿童化妆品，企业首先会对市场进行一番调研，一旦发现声名显赫的强生的产品如此低价，进入市场无异于拿鸡蛋碰石头，会死得很难堪，所以打消念头号。　　

第 1 2 页　　　　下页：第 2 页 8

相 关 文 章（共4篇)

儿童护理品能否走分季节策略 （2011-06-10, 中国营销传播网，作者：陈贤群） 强生折射跨国公司营销困局 （2011-06-08, 中国营销传播网，作者：梁小平） 儿童护洗产品明星代言须谨慎 （2011-06-07, 中国营销传播网，作者：丁树雄） 儿童护理品营销攻略浅析 （2011-05-09, 中国营销传播网，作者：丁树雄）