服务是什么?你需要什么样的服务呢？当我向你提出这样抽象的问题时，你很难回答上来，因为服务一般是很具体、很感性的。　

　　它很亲切，让你无时无刻不感受到它的关怀；它很自然，你会感到它不妨碍你的活动；它很细腻，你会在你都没有想到之处体会到一分惊喜；它很方便、快捷，让你节省更多时问和精力， 甚至更多的金钱；它无疑是更安全、更 卫生的，质量可靠而毋庸担心……　

　　 同意以上的描述吗?你一定乐于享 受这样的服务。请注意这些美丽得足以 拨动你心弦的形容词，它告诉了你服务 的秘诀，也给予了我们一些启示。　

　　启示一·享受服务的是人， 服务需要良好界面　　

　　肯定有人不赞同接受服务的是人的说法。比如在兽医行业，兽医们为牲畜、宠物服务。但一个高明的兽医认为，对宠物和牲畜精心的照料服侍，最终感动的是它们的主人，主人们通过评 判兽医服务的水平高低，才会决定是否需要接受下一次的服务，遇到问题的时 候才知道拨通哪一位兽医的电话号码， 当然，主人们还要付钱。动物们能弄得懂这些吗?

　　 由于接受服务的对象是人，因而服务中就应该把服务对象当作人来考虑。 这听起来好像是一句笑话，但确实在很多企业的服务过程中被忽略了。北京的、 人力三轮车师博最明白这一点，你坐在 他们的三翰上一边走，一边瞧，一边听 他们这些老北京跟你唠一些沿途的风土 人情，人物掌故，特别亲切熟络的谈话 就在不知不觉中让你感觉人与人之间的 距离近了。下车时他即使向你多要一点，你也不会马上翻脸相向，甚至不给 还会有些不好意思。所以北京人力三轮车的价码一直是最高的。

　　 中行上海市分行1996年年底在上 海市繁华路段延安西路上开办了国内首 家自助银行。配备了全套现代化的金融 设备，客人可以在这里享受到全天候 24小时的自助金融服务。然而这家自助银行的境遇却并不让人乐观，与同样 地段其他银行网点拥挤不堪的状况相比，宽敞的营业大厅除了自动柜员机不时有人光顾外，其他设备几乎无人问津。自助银行每天的业务量仅一百多笔，只相当于同样地段银行网点一个柜 面营业员的工作量。不少市民光顾自助银行是为了“看个新鲜”，参观国内独 一无二的现代化金融设备。

　　 作为一个典型的服务案例来分析， “自助银行”的出现满足了服务的一些要 素：有鲜明的服务特色，号称国内首家以 及独一无二的金融设施；有很高的服务 效率，由最现代化的设备提供方便快捷的服务；代表金融服务的发展潮流。使服务更加个人化，隐私化。

　　 但是，这项服务却失败在缺乏服务的人性化。人机界面的冷酷，使人们对于工业化时代的机器，后工业化时代的电脑心存恐惧。面对这些力量无穷的庞 然大物和战胜了人类超一流棋手卡斯帕 罗夫冷静得不含一丝感情的电子设备，人们再也无法超然。卓别林的电影《摩登时代》和好莱坞七八十年代生产的科幻片如《未来世界》中充分表现了人类的这种情结。

　　 苹果电脑奇迹般的崛起和徽软公奇迹般发迹，固然有着这样那样的原因，但从服务角度看来，让两家为 之打了几年官司的图形界面技术在他们主导产品MA S I ONTOS H电脑和 WINDOWS系统当中广泛运用产生了非 凡的效益。这项被称作“所见既为所得”的图形界面技术运用丰富多彩的对话图框、图形功能键、结合鼠标器，划时代地 全面改善了人机对话环境。当人和一台 机器面对的时候，人们选择让机器更加 可爱一点，操作起来更加简单容易一点。 当人和人面对的时候，人们选择让服务人员更加体贴耐心、面带微笑。

　　 人性化服务是服务永恒不变的主 题。“自助银行”背离了服务人性化的原 则，门前冷落自然也在情理之中了。关 于“自助银行”的话题说到这里，似乎已 经没什么可说的，但细心的朋友还会产 生一个疑问，“自助银行”的自动化机器 设备全部由国外引进，说明这类机器在 海外也有运用，为什么国外用得好好的， 国内却产生问题呢?　

　　 首先，激烈的市场竞争使得海外的 银行业正在发生蜕变、金融服务在深度 广度上向个人理财服务发展，同时传统 意义上的银行服务更加注重方便快捷 化。一方面为用户的个人理财提供全新 的财税咨询、金融资讯、投资顾问服务； 计划内费用诸如工资、水电费、电话费、 个人所得税等等的申报代缴、代领服务。 另一方面将基本的银行存取服务简单化、自动化，运用陈列在机场、百货超市、 加油站……的全天候24小时的自助金 融服务设备将存款、取款、个人情贷服务 推向消费的前沿。

　　 从海外商业银行的这种发展格局看来，自动化存取设备已经在现代银行中被请出大门，派往繁忙的商业网点，方便 顾客在消费的时候就近存取。上海的 “自助银行”反将这些应在商业区完成的 简单的银行存取作业，发挥便捷高效特 长的设备请回来，安放在宝贵的营业大 厅内，存取效率虽然提高，银行功能却不完善，这里就牵涉到服务另外的一个原则：服务必须分清层次。　

　　启示二·不要强奸消费者，论服务必须分清层次

　　不同的消费、不同的需求、不同的客人，需要不同层次的服务。快餐店的服 务人员就没有必要替客人端茶送水、上 餐前小点。对消费者而言，大型百货店 提供消费导购、送货上门、上门安装、售后保修等多项服务是期望之中的，对于 超级市场和平价市场期望更多的是价格 合算。　

　　在商品零售业中，虽然有着同样的货源，同样的消费群，但仅只是服务内容、服务项目的不同组合就诞生了形式 多样管理各异的商店。平价广场、百货 大厦、超级市场、连锁专卖、专项商品 大王、前店后厂的加工制作店、小卖 部、24小时连营店……满足我们随时、随地、随意的购物需求。　

　　正因为消费者有不同时间、不同地 点、不同意愿的消费需求，所以服务也 有不同的层次。以往，同一个游泳她就 分早中晚三批不同的服务对象。同样是 游泳，晨练的人目的在于锻炼身体，晌 午训练的运动员、体校队员的目的在于 提高成绩，傍晚嬉水的人们的目的在于 娱乐休闹。所以，早晨游泳她的服务主 要是提供运动水面、自来水设施，只要 这两点满足了，晨练的人就能基本满 意。参加训练的运动员则希望在这两点 基础上，水面牵起索道，更加符合比赛 要求。傍晚休闲的人则更注重存衣、救 生、更衣服务。

　　 现在，游泳池的设计兴建已经有很 鲜明的市场针对性。比赛用的游泳馆更 加专业化，设施更加齐备，跳台、水下 扬声器、水下摄像机、运动员休息室等 等，人员配备往往是退役运动员、游泳 跳水教练等。专业用泳池为了不使比 赛、训练因为季节中断，——般建成室内 游泳馆，装备取暖空调。公园、游乐场 建造的水上世界更加注重休阔娱乐作 用，专门区分出儿童池、增加水面面 积，池内建造冲浪、滑道、水流、喷泉 设施，池外安置躺椅、遮阳伞、开辟小 卖部兜售饮料零食……

　　 因为有不同的消费对象，所以类似 的商品也有不同的消费层次，一味强调 服务的全面是不现实的。坐火车的旅客 与坐飞矾的旅客的差别在于时间价值不 —样。同样是由北京到广州，坐火车的 旅客觉得多花费一千多元坐飞机不值， 为什么不值呢?因为他提前的这几天时 间所创造的财富或个人收入抵不上这一 千元。坐飞机的乘客的衡量计算一定是 节约的几天时间所创造的价值远大于这 一千元。这个原则公费、自费同样是适 用的。

　　 启示三·服务不是一两天， 论服务长期短期效益　

　　 服务可以作为竞争的手段，但是服 务行业却并不是为了急功近利的目的。 服务讲求的是一个“诚”字，这个“诚”宇包含着“路遥知马力，日久见 人心”的意思。根据对饮食服务行业的调查表明，它的营业额的80％以上来自老顾客。顾客对于一家企业的服务方式，服务质量有一个考察、适应、享受 的过程，所以服务的效益总是长期的， 只有坚持不懈的服务，才能换来一批批放心的老顾客。

　　 咱们中国的老字号企业，哪一家不是从小作坊、小店堂做起，经历几十年的风风雨雨，新老社会的繁衍更替才渐 渐发展壮大起来，成为当地甚至影响周边几省乃至全国的行业龙头。这里面包 含着多少辛酸血泪，多少动人故事，连 释着服务的真谤。由红顶商人胡雪岩创 立的杭州胡庆余堂，是与北京同仁堂享 有同样盛誉的中药老字号。当年胡雪岩 为了保证胡庆余堂一味中药的品质纯 正，不借巨资锻造了金锅一口、银铲一 只，立即博得满城赞誉，一时传为佳 话。然而，我们在津津乐道胡雪岩这一 举措时有没有考虑到，如果胡庆余堂不 是一贯坚持保证药品品质、服务品质， 能换来如此轰动的效果吗?如果胡庆余 堂没有作足平日里的服务功夫，让新老 顾客们感受到胡庆余堂对品质精益求精 的态度，恐怕那时候“金锅银铲”就不 是锦上添花，而是贱人笑柄的油头粉 饰。

　　 老字号得以生存、得以发展、得以 兴旺发达，是得益于服务；在市场经济 的今天，有些老字号逐渐没落、逐渐衰 败、金宇招牌不再，却也是因为服务不 善。正所谓成也萧何，败也萧何。除了 时代变革、生产力进步、行业性衰败等 等因素，主要是因为继承者们背离了创 业一代奠定的服务为本的立业精神。这 样的教训值得各行各业的企业领导者引 以为戒。

　　 目前在国内软件市场上享有呼风晚 雨老大地位的联邦软件，1994年踏人 中国软件市场的时候，正是知识产权观 念刚刚引进；尚没有严谨的法律体系来 保护的时候。软件设计者们一边用非法 拷贝来的软件工具编程，一边埋怨自己 的劳动被低估、被无偿占用；用户一面 嘀咕盗版软件如何不好用，一面抱怨正 版软件太贵；甚至包括前来大陆旅游公 干的境外人士，一面高喊保护知识产 权、一面大肆搜罗自己需要的廉价盗版 软件。代理销售正版软件?自寻死路! 很多人都是这么认为，中国软件没有市 场，只有相互拷贝。

　　 联邦软件整整三年是怎样熬过来 的，顾客们不知道，这中间包含着多少 艰辛酸楚，顾客们也不知道，他们只看 见在盗版疯狂的软件市场，联邦软件专 卖店只是专注地代理销售正版软件。这 就像一出京戏“挑滑车”，面对以十分 之一、百分之一的价格汹涌而来的盗版 挑战，联邦怎么能独挑正版的大旗屹立 至今呢?三年中外部环境虽有变化，但 形势始终严峻，盗版软件屡禁不止，屡 禁不绝，价格的诱惑可以抗拒法律、可 以抗拒道德，联邦软件凭什么与价格抗 衡?答案只有一个：服务。

　　 联邦软件在对顾客的服务上花了不 少心思，下了不少功夫。比如一进入联 邦软件专卖店，顾客就可以免费索取联 邦自办的购物导报《联邦软件大世 界》，上面除了有联邦的代理产品目 录，还有最新软件介绍，常用工具软件． 的使用心得、小窍门，软件信箱回答顾 客在使用上遇见的问题，全国各地联邦 软件分支的销售订货电话、技术服务热 线等，涉及教育、财会、平面设计、办 公自动化、游戏等方方面面，内容极其 丰富，不逊于某些软件类专业报纸。据 说仅此一项的编辑印刷开支，联邦每年 就要拨出几百万元。又比如同样是出售 杀除病毒的软件KV300，由于病毒的 花样天天翻新，软件随之不断升级，为 方便顾客，联邦免费为在联邦购买 KV300的新老顾客提供软件升级服 务。有些购买早期版本的顾客升级次数 已有七八次之多，其中还不包括软盘的 坏损更换，联邦总是免费提供。所以联 邦出售的正版 KV300价格虽然比盗版 的高出很多，前来购买的人还是络绎不 绝。

　　 联邦软件做得更多的是树立人们使 用正版软件观念的教育工作，但这种教 育绝不是站在联邦自身的立场自说自 话，而是从顾客的角度出发，阐述使用 正版软件的种种好处。这些好处中有很 大的一部分是由联邦提供的售后服务。

　　 随着电脑在国内的日渐普及，越来 越多的人们开始接触、使用功能强大、 品种繁多的软件提高工作、学习的效 率，对他们来说电脑软件的安装维护、 使用培训是一太难题。联邦认为软件销 售与软件的技术服务是不可分割的，只 有解除顾客的后顾之忧，才能赢得他们 的长期的信赖。致力于为顾客提供软件 的技术服务，承担软件应用培训、设立 技术咨询热线等大量的售后服务工作， 站在顾客的角度来看，这不仅是买了一 份软件的问题，同时也等于请了一位长 期技术顾问。

　　 正是通过上面这些长期的细致深入 的服务工作，使得联邦的艰苦创业的三 年成了茁壮发展的三年，从1994年最 初的4家直营店起家到如今向100家 直营店目标奋斗，使每一个接触过联邦 的顾客都坚信，买联邦销售的软件，不 用再为技术上的麻烦担心。

　　 市场从零做起，随同市场一起增长，采取慢慢扶植培育的手法，充分体 现服务“诚”的真谤，充分发挥了服务 的长期效益。但是，发挥服务长期效益 最不能忽视的就是服务的未来发展变 化。■(待续)　

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服务，微笑起来不简单（下） （2000-06-30, 《销售与市场》1998年第四期，作者：张隽） 服务，微笑起来不简单（上） （2000-06-29, 《销售与市场》1998年第三期，作者：张隽）