溶菌酶含片，主要成分为粘多糖溶解酶，能够通过水解菌类细胞壁起到杀菌作用，还可液化稠厚的粘蛋白，通俗讲就是化痰，常提取自蛋清。用于治疗口腔黏膜溃疡、咽喉肿痛与咳痰困难，属国家医保目录内的常见普药。单价很低，利润空间薄，全国共有十六家药厂在生产。由于其价格空间有限，无论招商还是自行操作，基本都属于自然销售状态。

　　竞争方面，肉少狼多，该品种面临的棋局可谓杀机四伏。口腔溃疡市场，有华素片、易可贴、西瓜霜三种剂型各异的劲敌虎视眈眈，咽喉肿痛市场，有山香圆片、慢严舒柠、草珊瑚含片等巨头蚕食瓜分。以上列举的，属于各自药厂的明星品种，不惜投入大量财力、人力、物力进行空中与地面立体进攻，实力不足，碰上非死即伤。除此之外，还有数不清的山寨大军在终端开展价格战，实施带金销售。

　　在这样的产品背景下，当张总通过朋友介绍找到我表明打造样板市场的意愿时，我感到很为难。接，初步估计这个项目短期赚钱难度很大。不接，跟中间人多年的交情，不好折人面子。尽管我和张总初次谋面，但本着负责的态度，在听他介绍过市场概况之后，我坦诚跟他讲了我的想法。一是市场竞争激烈，红海一片。如果找不到新颖有力的卖点可以说几无胜算。二是溶菌酶不是炒作品种，价格操作空间不大，因此需要精算投入产出。否则很容易形成赔钱赚吆喝的局面。最后一点是，同类品虎视眈眈，随时会跟进，共同把市场做烂。因此又必须要求启动够迅速，在对手有反应之前拉开距离。

　　我的弦外之音其实是不看好这个品种。张总也是聪明人，表示再慎重考虑一下，就此作别后，忙忙碌碌几个月，中间通过三两次电话。就在我几乎把这个事情忘了的时候。张总正式邀请我到企业深度交谈。原来，其间张总又联系过几间咨询公司，几乎口径一致的表示这事大有前途。张总思前想后，觉得我的意见虽保守却靠谱，决定坐下来认真商议一下可行性，如果行，则全权委托我们为其启动试点。

　　事实上，像这种类似于刀尖上跳舞的策划，可以说一半是海水，一半是火焰，像河豚一样美味与风险并存。它不同于锦上添花型的品牌策划，三年两年赚不赚钱无所谓，客户要的是包装，要的是知名度，或为招商助力。张总要的是日进斗金的样板市场，并靠这个样板形成影响力。经再三掂量，我决定挑战一把。

　　侦查行动

　　按照惯例，市场侦查主要从以下三个方面进行：渠道、媒体、患者。这三者之中的重中之重是患者，其余两个因素都是为这个主导因素服务的。我们既没有采取问卷方式，也没有开座谈会，因为根据以往经验，这两种方式往往受各种外界因素影响，调研结果与实际数值有偏差。尤其重要的是，口腔溃疡不同于糖尿病、心脑血管病等长期慢性疾病，临时性疾病只有在发病阶段做调研才有意义。

　　我们所惯用的方法有两种。一是卧底，即暗中窥测患者行为或直接假扮成病友与患者交流心得。二是钓鱼，通过某种小利益诱惑或假扮某种公益机构留免费咨询电话套取咨询。结合实际情形，我们采取了后者，在当地晚报新闻版面刊登了一篇科普文章，综合运用了我们的独家诱惑技巧，花了七百余元，前后三天套取电话七十多个，人均调研成本十块。

　　钓鱼调研有两个优点：一是效率高，节省时间。二是找到的都是想找的人。但它对接线人的行业素质要求很高，要求有多年直接与患者沟通的经验，最好是当过坐诊大夫。否则泛泛的接个电话，什么有价值的信息也得不到。胡同里赶驴肯定是不行的，很多想知道的东西，得旁敲侧击，让患者主动说出来。比如想知道患者收入水平，你可以跟他讲：现在工资不如物价涨的快，看病负担挺重的。很多老头老太太就自然接过话头：对啊，一个月三千块退休金，这个搜那个刮，毛都不剩。要是直接问人家：你一个月挣多少钱？必然热脸贴个冷屁股。

　　此外，在患者调研之前，通过对市场的走访，以及对二手资料的分析，做到心中有数并带着卖点方向到患者那里去求证是必须的，有备而战才能有所斩获，让患者做选择题而不是问答题。在与七十多个调研样本的交流中，我们对市场规模、发病频率、人群特点、消费模式有了初步了解，并画出图标曲线进行数学分析。发病年龄呈离散分布，病因主要是工作压力、作息不规律，饮水过少等导致的免疫力降低。很多人一年能犯六七次甚至十几次。但另一方面的问题是，对于口腔溃疡、咽喉肿痛等问题，多数人重视程度很低。就像我先前预测的一样，属于大规模弱需求市场，就像一座休眠火山，只有找到突破口，源源不断的能量才会喷薄而出。

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	苏强：　　中国商业模式运营专家，知名营销策划人，多项国家发明专利持有者。《中国营销传播网》《销售与市场》等一线经济类媒体特约作者。保持多年来一贯的务实风格，为众多企业成功打造易于执行、复制的高效盈利模式。合作伙伴包括：NBTY（美国自然之宝）、大洋制药、水塔集团、健特生物、豪光能源、听慧科技、长河建设、元福堂养生等……
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