最近看到康师傅的新广告，大意是说采用了轻量瓶新工艺，更节水省电，也因此更低碳环保，最后是呼吁消费者一起为保护地球做贡献。我还没买过这种轻量瓶的矿泉水，因此不太清楚轻到什么地步。只记得曾见过一种山寨可乐，二点五升的大瓶装，像炮弹一样坚挺无比，而一旦拧开瓶盖，伴随着嗤的一声，立刻软得捧不住。其实，所谓轻量瓶新工艺，明眼人一眼就看得出来，无非是偷工减料压缩成本了，偏偏还要打着保护地球的幌子，很有讨了便宜又卖乖之嫌。说实话，环保是你企业的事情，与消费者没有什么关系，至少，消费者没有义务为你的环保买单，并因此配合且假装高潮。

　　品牌与消费者之间的关系，恰如妓女与嫖客的关系。建立在利益基础之上，优质的服务形成良好口碑，促进二次乃至多次光顾，并能建立一定的品牌忠诚度。但是，一旦有更年轻漂亮，性价比更高的小姐出现，必然发生消费转移。因此，企业所做出的任何改变，应当建立在更佳的消费体验基础之上，要么体验更佳，要么价格更低。如果小姐对嫖客讲，最近我们推出了野战新玩法，在公园即可进行，不用水电不交房租，更环保低碳。除了担心蚊子多之外，嫖客肯定最关心的是，你连房租都不用交了，怎么着也得给我打个折吧。

　　所以，把公益当成情趣内衣穿上提升品牌诱惑力本身没有错，让消费者跟着配合也没关系。但是，自己都宣扬节水省电省料了，说明生产成本降低了，相比公益，消费者更关心的是，省出来的这部分钱让哪个得实惠了呢？

　　NO.2

　　清扬，大侠一样的品牌名称，联合利华门下弟子，主打去屑，喜欢跟海飞丝掐架，无论广告还是终端，不管包装还是价格，斗得一地鸡毛哈喇子满地，业内妇孺皆知。

　　清扬一直青睐于小S代言，风骚火辣的小S为其贡献了一系列比较经典的广告，无论片子质量还是脚本，虽算不上极品却也属上乘水平。但最近那个2012篇的新广告，实在令人大跌眼镜。

　　讲电视广告的理论书籍很多，并有日趋复杂化的趋势，由最初的广告学、心理学逐步蔓延到概率数学甚至拓扑学领域，用时下最流行的说法，一本接一本的连起来，能绕地球两圈半。但是，万佛归宗，营销From EMKT.com.cn的本质是交换，一手钱一手货。用广告之父奥叔的话说，就是要承诺给消费者他能得到什么好处。而电视的声画功能无疑为这种承诺的表现方式提供了无限可能。因此，你能在电视广告里看到喝了保健酒的老头红光满面像打了鸡血一样，抹了化妆品的老脸立时吹弹可破，令人心动。

　　这种承诺的展示，事实上也是在营销一种氛围，在这种美好的氛围里受众更容易冲动。就像在烛光红酒映衬下你和睡衣美女下象棋很难赢她一样。多数情况下，广告应当营造正面氛围，只有一种例外那就是医药保健品广告展示症状恐吓患者的环节。再说回这个二得匪夷所思的广告创意。一上来就阴云密布天崩地裂，然后小S阴测测的说：2012世界末日？没人知道。接着就说用了清扬就是头屑的末日。两者之间有着八光年都搭不着的关系却被硬拉在一起，让人感觉，用了清扬后自己就像头屑一样被灭掉了。

　　好的创意者一定会在广告中埋下一个尖锐的记忆点，使得广告在泛滥的信息洪流中给受众的脑子留一道深深的划痕。无论有心还是无意，这位大神埋下的点无疑是2012世界末日，每每看见清扬，脑海中就泛起阴云密布天崩地裂以及像贞子一样的小S，顿觉不寒而栗。一想都快世界末日了，还洗个什么鸟头？

　　2012是很多人的一块心病，像个暗疮一样不愿触及。清扬敢为人先，偏要挑开它。

　　想起乔大爷的话：彪悍的人生不需要解释。改动一下，彪悍的广告也不需要解释。

　　一句话结语：很多人玩了一辈子广告，最后被广告给玩了。

　　欢迎与作者探讨您的观点和看法，电子邮件： puppyjacky@12.com

	苏强：　　中国商业模式运营专家，知名营销策划人，多项国家发明专利持有者。《中国营销传播网》《销售与市场》等一线经济类媒体特约作者。保持多年来一贯的务实风格，为众多企业成功打造易于执行、复制的高效盈利模式。合作伙伴包括：NBTY（美国自然之宝）、大洋制药、水塔集团、健特生物、豪光能源、听慧科技、长河建设、元福堂养生等……
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